Электрическое освещение расширило возможность использования внутренней площади магазинов — теперь впервые можно было использовать буквально каждый уголок пространства. Неоновое освещение, впервые примененное в 1920-е годы, позволило перейти на новый уровень оформления вывесок, который так знаком нам сегодня.
Возможность создавать интересные и привлекательные витрины расширилась с появлением новых материалов и оборудования для размещения товара. Начиная с 1980-х годов, например, для выставления женской одежды стали использоваться манекены. Необходимость отвечать требованиям прогресса заставила уделить больше внимания тому, как выглядит помещение и здание магазина. Территорию перед магазинами стали оформлять таким образом, чтобы У прохожих была возможность рассмотреть товары внутри помещения, — такой прием стал впоследствии называться «молчаливым продавцом». В продовольственных магазинах товары выставлялись организованно и продуманно. Даже мясники стали обращать внимание на поддержание высокого класса гигиены хранения и представления своего товара, несмотря на то, что «новые продавцы» некоторое время по-прежнему пытались размещать на витринах как можно больше товаров. Появление рекламы товаров в 1890-х годах 19 в. добавило магазинам еще и графическое своеобразие, что позволило розничным продавцам создавать спрос, помещая объявления в газетах.