Менеджер по рекламе — лицо подчиненное. Но в конечном счете ему выбирать, в каких газетах и журналах публиковать рекламу, на каких ТВ и радио запускать ролики, с кем из агентств работать по изготовлению той или иной рекламной продукции. Выбирать, исходя из собственного опыта и профессионализма, а затем — нести ответственность за результат перед руководством фирмы.
В серьезных компаниях — именно так. А вот на отечественных предприятиях, относящихся к мелкому и среднему бизнесу, реалии несколько другие. Мнение шефа (хоть наемного исполнительного директора, хоть владельца фирмы) зачастую возведено в ранг закона для сотрудников.

И реклама здесь — не исключение.
В не совсем еще тупиковом для агентов варианте шеф попросту определяет приоритеты, исходя из собственных соображений (насколько они верны — вопрос второй): этот журнал читает моя жена — хороший журнал, дадим рекламу; этот FM-канал я слушаю в машине по дороге на работу — запускаем ролик; мой друг печатал буклеты о сво-ей фирме в такой-то типографии...
Вариант не совсем тупиковый хотя бы потому, что такого шефа можно (хоть и сложно!) заинтересовать вашим предложением — через менеджера, пообещавшего передать всю информацию директору на рассмотрение, либо лично (если допустят «к телу»). Если предложение реально сможет впечатлить рекламодателя — шансы есть.
Второй вариант значительно хуже. Зачастую у директоров есть друзья-приятели (из агентств, из рекламных отделов масс-медиа), с ними «шеф» ходит на футбол, на шашлыки, ударяет в пятницу по пиву и т. д. Товарищеские отношения тесно переплетаются с деловыми, и скажите мне, кто из реклам щиков упустит шанс заграбастать эксклюзив на заказы предприятия? «Шеф» доверяет им больше, чем представителям незнакомых РА, и указания рекламному менеджеру вполне могут выглядеть так:
— Вот что, друг любезный! С сегодняшнего дня все заказы на рекламу мы осуществляем через агентство «iV». Его директор — мой хороший друг, работают там профессионалы, да и цены у них — что надо. Давай, действуй!
А менеджер — лицо подчиненное. С кем шеф сказал — с тем и работаем! Аргументированно отстаивать лучшие предложения от РА (по ценам, по качеству, по креативности) может лишь опытный специалист, знающий себе цену и не боящийся спорить с шефом.
Однако в отечественном бизнесе курирование рекламной деятельности предприятия часто считается легкой задачей, с которой справится даже новичок. И точно: чего тут сложного? Заказывай рекламу да деньги плати! Вот и устраивают на «калымную» должность «своих» — родственников руководства фирмы или деток «нужных людей» разного калибра. И тут, как правило, никого не волнуют профессиональные качества новоявленного менеджера по рекламе —научится!
И вот сидит такая себе красотка в кабинете, «учится», глянцевые журналы смотрит, указания шефа выполняет. И ничегошеньки тут рекламному агенту не обломится... в смысле заказа. Разве что интрижку завести с несостоявшейся клиенткой?