Цена. Ценовые модели 

Мы начали наше обсуждение оптимизации совокупности продукции с предложения простой ценовой модели рис. Ее построение может оказаться более сложным, чем мы полагали, по техническим и организационным причинам. Технически компания должна оценить форму функции на рис. Это безоговорочно связано с ценовой эластичностью спроса, которая описывает то, как темп роста функции чистого дохода должен снизиться, чтобы достичь больших продаж. Грубо говоря, на уровне продаж d с доходом R(d) как показано на графике, средняя цена дается как R(d)/d, но цена должна уменьшаться, чтобы вызвать большие продажи. Эластичность спроса определяет взаимосвязь между ценой и темпом ее изменения и безоговорочно описывает функцию доходов. Итак, практическое требование для развития функций валового дохода — это статистический и/или основывающийся на рассуждениях метод для оценивания эластичности цены или, аналогично, это функция дохода для каждого продукта на каждом рынке за определенный период с ожидаемым спросом на продукт.
Во время планирования на несколько месяцев и более фирма может столкнуться с повышающим и понижающим давлением на цены. Повышающее влияние оказывают улучшение свойств продукта или репутации компании, увеличивая при этом затраты цепи поставок и затраты на сырье. Понижающее давление включает возможность замещений, действия конкурентов или улучшение промышленных возможностей. Подобные динамичные эффекты потребовали бы создание многопе-риодной модели цепи поставок, которая составляла бы функцию, как на рис, для каждого продукта, рынка и временного отрезка.

Следующая техническая трудность заключается в том, что конструкции ценовой модели, которую мы обсудили, игнорируют зависимость спроса на пары продуктов, которые называются товарами-заменителями. То есть спрос на данный продукт в совокупности товаров компании может увеличиться, если цена второго продукта, который может заменить первый, увеличится. Высокая цена на второй продукт спровоцирует большую покупательскую способность первого товара по старой цене. Это является причиной, например, того, что производители предлагают выбор дешевых, средних и дорогих автомобилей.
Прогнозирование спроса недостаточно приспособлено для оценивания товаров-заменителей во многих ситуациях, когда такие эффекты известны или просто предполагаются. Кроме того, включение их в оптимизационную модель потребует применения квадратичных математических конструкций, которые усложнят оптимизацию моделей. Но, несмотря на эти сложности, описательное и оптимизационное программирование товарных потоков с высоким эффектом товаров-заменителей может быть достигнуто, если менеджеры компании и специалисты в области моделирования будут достаточно настойчивы в стремлении сделать это.
Организационные трудности с максимизацией чистого дохода на основе функций дохода могут начаться с недостатка данных. Другими словами, у маркетингового подразделения компании могут отсутствовать данные для оценки эластичности. Недостаток данных может быть действительным, но он также может быть вызван нежеланием отдела маркетинга учитывать количественное описание будущих доходов. Это, конечно, зависит от того, какой вид продуктов продается.
Например, менеджер по продажам промышленных продуктов, для которых ставка делается на продажи крупным компаниям, наверняка понимает бесперспективность простого статистического прогнозирования. Напротив, он понимает, что его отношения с покупателями из крупных компаний-клиентов, а также его знания отрасли промышленности в целом более важны, нежели простые статистические расчеты. И тем не менее менеджер по продажам получит пользу из модельного анализа его продуктовой линии, который составляет функции доходов и затрат цепи поставок, и их возможности, потому что они снабдят его новыми взглядами на специфичные продукты и рынки внедрения.
Функции доходов будут базироваться на неком сочетании прошлого опыта и расчета.
Для компаний, занимающихся продуктами широкого потребления, менеджер по продажам должен быть сосредоточен скорее на маркетинговых действиях, таких как реклама и продвижение товара на рынок, чем на ценовом регулировании. Таким образом, интегрирование управления цепи поставок и управление спросом, которое может начаться с узкого рассмотрения вопросов цен и доходов, может сразу перейти к обсуждению более широкого круга рыночных решений. Моделирование этого широкого спектра маркетинговых решений рассматривается в следующем разделе.