Потребность покупателя. Поиск ценовой информации.

Интерес к ценам может быть определен с позиций ценообразования как потребность покупателя в поиске ценовой информации и учет этой информации при выборе покупки. Чем сильнее выражен ценовой интерес, тем ниже готовность покупателя платить более высокую цену за товар.
Ценовой интерес, построенный на информации, находится в определенном противоречии с ценовыми эмоциями. Во всяком случае, чем больше знаний получает потенциальный покупатель об уровнях цен, тем меньше поле для ценовых эмоций. Ценовой интерес основывается на мотивационных аспектах ценового поведения потребителя. Развивающиеся в современных условиях теории ценового интереса описывают следующие аспекты: взвешивание цен, осознание ценовых альтернатив и внимательность к ценам.
Процесс взвешивания цен отражает то внимание, которое у потребителя в принципе вызывает цена как критерий покупки. Каждый потребитель так или иначе сопоставляет полезный эффект продукта и его цену, что и было положено экономистами в основу классической теории цены.
Вслед за взвешиванием полезного эффекта и цены одного товара потребитель пытается сравнить соответствующие показатели разных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В результате возникает некое осознание потребителем имеющихся ценовых альтернатив, необходимое ему для осознанного выбора. Таким образом, под осознанием ценовых альтернатив в теории поведения понимается потребность учесть при принятии решения о покупке все объективно существующие альтернативы. Чем больше альтернатив удается взвесить покупателю, тем более вероятно принятие им оптимального ценового решения.

Альтернативное осознание определяется не только взвешиванием цен. Уже давно было отмечено, что у человека существует потребность в переменах, в нашем случае — в смене приоритетов покупки, в приобретении иного товара. Этот феномен получил в поведенческой теории название «поиск перемен» (Variety-Seeking) . Естественно было бы предположить, что данный феномен изменяет роль осознания ценовых альтернатив. Поиск альтернативы как таковой здесь превращается в самоцель, а роль других факторов, в том числе цен, в потребительском выборе снижается. Но так ли велика роль поиска перемен на практике, чтобы затмить фактор осознания цен?
Современные практические исследования потребительского выбора показывают, что потребность в изменении выбора, или поиска перемен, часто переоценивается. Более того, психологическая обработка покупателя с помощью средств маркетинговой коммуникации развивает принципиально иной феномен — преданность товарной марке или торговой марке, который стабилизирует потребительское поведение, «привязывает» покупателя и ограничивает его потребность в изменениях. Так, результаты исследований европейского рынка свидетельствуют, что более 60% потребности в товарах одной категории современный потребитель удовлетворяет за счет одной товарной марки, либо покупаемых в одной торговой фирме (привязанность к торговой марке).