Стимулы — это те действия, которые помогут клиенту продвигаться вверх по конструкционным уровням. Несмотря на сложность, они все же поддаются анализу с точки зрения интеллектуального и эмоционального измерений. В ходе работы с клиентом консультант всегда стоит перед выбором: выбрать ли интеллектуальный стимул в качестве основы для развития сотрудничества и предоставить клиенту всеобъемлющие фактические данные, объясняющие, почему его участие окажется выгодным, или же строить взаимодействие с клиентом на эмоциональных стимулах (в данном случае цель заключается в том, чтобы задействовать эмоциональный потенциал клиента и заинтересовать его продуктом или услугой на эмоциональном уровне). Хотя любое взаимодействие с клиентом строится на балансе этих двух элементов, во многих случаях одно из этих измерений можно усилить, чтобы сделать возможным необходимый шаг и выйти на новый конструкционный уровень.

Ниже перечислены конструкционные шаги и стимулы, которые помогут сделать определенный рывок и достичь нового уровня. В свою очередь, каждый шаг охарактеризован как интеллектуальное или эмоциональное действие.

1. Интеллектуальное измерение: от противника к человеку сомневающемуся. Предоставьте факты. Как и в случае с потребителем, который категорически отказывается использовать продукт, уместно было бы начать с того, чтобы на фактах объяснить, что сотрудничество не принесет клиенту никакого вреда. Имейте в виду, что в данном случае речь идет о самой общей информации о продукте или предложении консультанта, которые совсем не обязательно должны пестреть специальными терминами.

2. Эмоциональное измерение: от человека сомневающегося к человеку, обретшему уверенность. Приведите вескую причину, заставляющую поверить вам. Эмоциональный поворот от человека сомневающегося к человеку, обретшему уверенность, указывает на то, что человек уверен в пользе сотрудничества, но еще не готов купить предлагаемый продукт или услугу. Риск на данном этапе заключается в том, что, как только клиент обретет уверенность, его могут «перехватить» конкуренты. Важно не потерять из виду следующий этап и по возможности побыстрее продвигать клиента на уровень покупателя продукта. Предоставьте неопровержимые доказательства превосходства ваших услуг по сравнению с теми, что предлагаются на рынке.

3. Интеллектуальное измерение: от уверенного в правильности своих действий человека к покупателю продукта. Разъясните ценность продукта или услуги. Закономерный переход от уверенности в необходимости использовать продукт к собственно его покупке основан на логическом выводе о том, что это принесет выгоду. Это может быть финансовая, эмоциональная или любая иная практическая выгода. Примечательно, что, хотя решение купить услугу может объясняться эмоциональным порывом, клиент оказывается способным рационально обосновать свое решение.

4. Эмоциональное измерение: от покупателя к заказчику. Установите неформальный контакт с заказчиком. На данном этапе величина предстоящих расходов превалирует над сущностью отношений и является фактором, определяющим покупку услуги. Переход на уровень заказчика происходит тогда, когда сам процесс покупки персонифицирован и основан на хороших отношениях с клиентом. На данном этапе покупатель должен испытывать желание вернуться именно к вашему предложению, вместо того чтобы купить аналогичную услугу у конкурента. Расходы как критерий логического решения утрачивают свою актуальность. На первый план выходит характер отношений: в 80% случаев причина повторных покупок клиента заключается именно в характере отношений, а не в качестве предыдущего проекта.

5. Интеллектуальное измерение: от заказчика к защитнику. Личная выгода. Закономерный переход от заказчика к защитнику бывает едва уловим, но он очень важен. Это тот этап, когда клиент готов рассказать другим сотрудникам организации о своем опыте и его ценности. Польза от этого заключается в том, что благодаря клиенту увеличивается степень проникновения на рынок и начинают уменьшаться расходы на продажу. Нередко клиенты поступают таким образом потому, что извлекают личную выгоду из рекламы услуги. Она может иметь форму участия в продвижении торговой марки или усиления политической власти.

6. Эмоциональное измерение: от защитника к стороннику. Заинтересованная сторона. Эмоциональный переход от защитника к стороннику проявляется в желании клиента выступать в роли сторонника в тех случаях, когда внесенное предложение подвергается критике. Часто это можно объяснить личной заинтересованностью клиента в идеях, связанных с предложением. При этом клиент рассматривает любые нападки на идею как критику в свой адрес из-за того, что он поддерживает внесенное предложение.

7. Интеллектуальный уровень: от сторонника к приверженцу. Ведите клиента вперед посредством обогащения его знаний о продукте. На данном уровне клиент видит смысл в том, чтобы узнать о предложении как можно больше, и поэтому становится прилежным учеником. Его задача — обрести знания и применить их с пользой для себя или организации.

8. Эмоциональное измерение: от приверженца к эксперту. Переформатирование. Переход от приверженца к эксперту происходит тогда, когда клиент, владеющий полной информацией о продукте, может использовать связанные с ним идеи в новом приложении или направлении. Клиент изменяет формат базовой концепции, увеличивая тем самым ее ценность, и представляет ее на рынке в совершенно другой форме. Клиент усвоил урок и готов разъяснить его по-своему. Главный результат данного этапа — свидетельство того, что с клиентом налажены действительно прочные отношения. Правда, остается некоторая доля риска — что, если клиент что-то понял неправильно?

9. Интеллектуальное измерение: от эксперта к наставнику-инструктору. Признание. Заключительный этап, знаменующий переход от эксперта к инструктору. Он наступает тогда, когда объем накопленных клиентом знаний позволяет ему продавать предложение своим коллегам. На данном уровне затраты на продажу практически равны нулю, и клиент выступает в роли своего рода рекламного агента. Часто возникает необходимость изменить характер отношений и перейти от роли учителя к роли равного по уровню профессионала, что позволяет открыто признать знания и опыт клиента.