В анализе обычно пренебрегают возможным влиянием изменения относительных цен на доходы. Подобное изменение могло бы оказывать влияние типа обратной связи на величину спроса.

Предположим, что сокращение дохода индивида приведет к тому, что он будет покупать некоторый товар в большем объеме. Тогда увеличение цены этого товара будет производить два мгновенных воздействия на потребителей блага: 1) товары-субституты станут более привлекательными; 2) благосостояние покупателей сократится, поскольку на тот же самый доход теперь можно будет купить меньше товаров.

Первый эффект сокращает спрос на данный товар, но второй (если принять допущение, что это «худший» товар) увеличивает спрос и предположительно (хотя и маловероятно) может превзойти первый. Влияние благосостояния на изменение цены одного блага вряд ли является столь сильным, чтобы оказать сколько-нибудь заметное обратное воздействие на спрос; иными словами, эффекты замещения, вызванные изменением цены, обычно превосходят эффекты дохода или благосостояние. Таким образом, последними, как правило, можно пренебречь.

Закон спроса не действует лишь на товары с точно известными ценами. Непопулярные преподаватели иногда стремятся увеличить число поступающих в класс путем повышения среднего балла студентов, посещающих их курс, тем самым сокращая цену курса д,ля студента. Осужденный преступник, отбывший наказание, считается «отдавшим свой долг обществу», и экономист найдет эту метафору подходящей.

Наказание, по крайней мере с точки зрения преступника (почему не с точки зрения общества, если наказание не принимает форму штрафа?), является ценой, которую общество назначает за нарушение закона. Экономист предсказывает, что увеличение либо строгости наказания, либо вероятности его присуждения увеличивает цену преступной деятельности и потому снижает ее интенсивность. Преступник будет вынужден заняться иным видом деятельности. Экономисты называют неденежные цены «теневыми».

В нашем примере с бифштексом предполагалось, что потребители, так же как и преступник, стремятся максимизировать свою полезность (счастье, удовольствие, удовлетворение).6 То же самое, по-видимому, применимо и к производителям мяса, хотя в случае продавцов, как правило, говорят скорее о максимизации прибыли, чем о максимизации полезности. Продавцы стремятся к максимизации разности между своими издержками и выручкой, но в данный момент нас интересует только самая низкая цена, которую должен назначать рациональный продавец, максимизирующий свою выгоду.

Минимальная цена — это та, которую имели бы ресурсы, потребленные в процессе изготовления (и продажи) продукта при следующем наилучшем использовании, — представляет собой альтернативную цену. Это то, что экономист подразумевает под издержками. Данное понятие объясняет, почему (за некоторыми исключениями, изучением которых мы не будем утруждать себя здесь) рационально ведущий себя продавец не будет продавать по цене, которая ниже издержек. Например, издержки по изготовлению газонокосилки состоят из цен, которые производитель должен уплатить за капитал, труд, материалы и другие ресурсы, задействованные в ее изготовлении.

Эти цены должны превышать те, по которым ресурсы могли бы быть проданы следующему претенденту с наилучшей заявкой, так как, если бы производитель не хотел «побить» (beat) эти цены, он не стал бы покупателем с наиболее высокой предлагаемой ценой и не получил бы этих ресурсов. Мы отложим рассмотрение осложнения, возникающего, когда продавцы ресурса назначают заднего цену, более высокую, чем альтернативная цена.