Насколько можно судить по рекламной кампании Nike 2002 г., она уже осуществляет продвижение бренда практически. В фокусе ее кампании, нацеленной на 13-19-летних подростков, была не «крутая реклама», а нечто другое, названное «Футболом скорпионов». Это было живое событие солидного масштаба, проведенное под эгидой миллениума в Восточном Лондоне. Вы могли видеть футболистов премьер-лиги, забивших голы, которые бежали на камеры, задрав вверх футболки, чтобы показать разрисовку торсов черными и белыми скорпионами. Вы могли видеть не упоминающие бренд рекламные щиты с объявлением: «Теперь вы входите на территорию Жирного Хвоста» и изображением отвратительного скорпиона.

Но если вы ничего этого не видели, то не удивляйтесь — целью были не вы. Однако подростки видели, слышали, обсуждали, включались и стали частью всего этого эксперимента с «Футболом скорпионов». Nike создала молву — подхлестнула внимание подростков к своему бренду, а не просто «прервала и повторила» сообщение.

Можно не сомневаться, что если мы добиваемся успеха в привлечении внимания правильным путем, результаты могут быть впечатляющими. В самом деле, когда вещи действительно начинают благоприятствовать бренду, очень часто можно видеть некий множественный эффект, при котором производимое воздействие много больше суммы его отдельных частей. Этот множитель можно описать и как подталкивание людей к «вершине» из состояния осведомленности к действию. Возможно, мы лучше поймем это, выразив в виде математической формулы:

I=f(nxmxp)r.
Здесь I — импульс, воздействие, ведущее к действию (не просто воздействие, которое создает впечатление); п — число повторений; т — сообщение или какой-то аспект сообщения; р — количество мест или людей; t — время. На обычном языке это можно выразить следующим образом: «Воздействие, которое действительно заставляет вас что-то делать, есть функция числа повторений одной и той же вещи, о которой вы слышите от разных людей или в разных местах в течение определенного времени».

Возьмем простой пример воздействия, приводящего к действию. Вообразите, что вы увидели афишу нового фильма, идя как-то утром к остановке. В трамвае вы прочитали в газете рецензию. На следующий день вы смотрели телевизор и увидели интервью с одной из актрис, говорившей о своей роли в этом фильме. В пятницу вы пошли в бар и подслушали разговор двух человек об этом фильме и о том, что он им очень понравился. Результатом этого стало то, что в субботу вы пошли посмотреть фильм. Ни одной из этих вещей было бы недостаточно, чтобы заставить вас отправились в кинотеатр, но накопленный эффект всех трех вещей оказался безошибочным.

Та же формула остается справедливой и для воздействия внутри организации. В большинстве компаний много цинизма вызывает внутренняя коммуникация и абсолютное число личных инициатив, положений о миссии и программ изменений. Многое в этом цинизме вполне обоснованно. Следовательно, тем больше оснований удостовериться, что ваше сообщение пробьется сквозь эти негативные эмоции с максимальным воздействием. Один из способов сделать это — добавить в приведенное выше уравнение дополнительный коэффициент «Ь» для включения премии. Определенный род персонального поощрения, связанного с сообщением, — необыкновенно мощный способ привлечения внимания внутри организации.