Рынки — все рынки — бесценные источники озарения. Как мы покажем в этом разделе, за такое озарение можно ухватиться, задавая три прямых вопроса.

• Чему можно научиться, сравнивая рынки в смежных — или в очень разных — сферах?
• Какие предположения делает каждый, находящийся на данном рынке?
• Что такое рыночная прибыльность, и где та ценность, которая зафиксирована в цепочке увеличения стоимости?
Итак, выясним, каковы некоторые из ответов.

Основой профессии консультанта является умение обнаруживать способы сравнения различных рынков, различающихся как товарами, так и географически. Никогда нет возможности каких-то точных сравнений, и обстоятельства непременно немного различны, но всегда есть интуиция.

Иногда интуиция схватывается легко, особенно, если она приходит из какой-то смежной категории, но в равной мере можно обрести вдохновение, наблюдая контраст, казалось бы, несвязанных рынков.

Сначала посмотрим, что можно узнать из достаточно очевидной группы рынков — мороженого, кондитерских изделий, легких закусок и безалкогольных напитков. Маркетологи любой из этих категорий обзавелись бы великими озарениями, наблюдая за следующими пятью сферами на смежных рынках:

• Выгоды или потребности — что доминирует и что растет?
• Сегментация — что представляют собой группы товаров но типу; обстоятельства; места и люди, вовлеченные в эти рынки, и как они ладят между собой? (Это из подхода: «Кто? Что? Почему? Когда? Где?», который мы детально рассмотрим в этой главе позднее.)
• Портфель брендов — какой подход к формированию марочных портфелей используется, с какими результатами? Идет ли речь о множестве самостоятельных брендов или имеет место тенденция к уменьшенному количеству более солидных брендов, которым адресуются похожие выгоды, но в некотором многообразии форматов решений?
• Ценообразование — каким образом смежные рынки структурированы с точки зрения ценовых сегментов? Все ли они на одном уровне или проявляются сегменты экономичных, премиальных или суперпремиальных цен?
• Коммуникация/возможность связи — каким образом происходит обмен информацией?

Так какую же интуицию обретут маркетологи, собирая ответы на эти вопросы?
Вот несколько простых примеров:

• Мороженое шло впереди других суперпремиальных категорий, хотя большинство категорий теперь следует его примеру.
• В «Red Bull» и аналогичные тонизирующие напитки введены функциональные выгоды, которые трансформировали рынок безалкогольных напитков и со временем преобразуют другие. Например, уже появляются энергетические кондитерские батончики. (Батончики «Mars», похоже, идут на стратегию потакания слабостям, но смогут ли они стать оригинальным товаром функционального энергетического питания в условиях потребности обновлений?)

• Coca-Cola стала пионером в рыночной инновации со своими торговыми автоматами для розлива напитка для кафе и баров — в подходах, на которых учатся все другие категории.
• Cadbury имеет очень успешно действующий тематический парк, называемый «Cadbury's World». Coca-Cola использует спонсорство, чтобы нажить международную славу и создать ореол вездесущности. Компании вынуждены побочно думать и о выстраивании присутствия на рынке.

• В кондитерских изделиях есть сегмент подарков, но такового нет ни в одной другой категории, хотя существуют некоторые свидетельства возможности его появления.
• В торговле безалкогольными напитками и мороженым приняты очень разные подходы к стратегии дистрибуции и управлению марочным портфелем. Изготовители мороженого традиционно фокусируют внимание на двух главных каналах дистрибуции: холодильники, которые находятся в их собственности и устанавливаются в местном магазине, или франчайзовые автомобили-рефрижераторы (старая идея: «Останови меня и купи себе мороженое»). С другой стороны, компании безалкогольных напитков вроде Coca-Cola придерживаются стратегии дистрибуции, которая дает уверенность, что их напитки окажутся всюду, куда бы вы ни повернули. Это означает, что фирмы безалкогольных напитков быстро ухватились за шанс «прав розлива» в сетях торговли гамбургерами вроде McDonald's, тогда как фирмы мороженого упустили этот шанс и позволили мороженому «McDonald's» стать одним из наиболее продающихся брендов в мире.

До сих пор мы присматривались только к ряду явно смежных рынков и категорий. Но великое озарение можно также обнаружить при сравнении не столь очевидных вещей. Обязательно необходимо помнить, что великое озарение разыскивается с какой-то целью, поэтому поразмышляем над несколькими проблемами, с которыми сталкиваются разные индустрии, и попробуем найти сравнение в немногих, но неожиданных местах.