Основные атрибуты эффективной коммуникации.  Языковые различия

В дальнейшем, рассматривая процесс и инструменты коммуникации, мы будем исходить из того, что инициатором контакта является продавец. Любая эффективная маркетинговая коммуникация предполагает наличие четырех элементов: отправителя, сообщения, коммуникационного канала и получателя (аудитории). Основные атрибуты эффективной коммуникации представлены на рис.

Дня того чтобы коммуникационный процесс оказался эффективным, отправитель должен ясно осознавать, какова цель посылаемого им сообщения, к какой аудитории оно обращено, как аудитория его воспримет и какова будет се реакция. Иногда, однако, аудитория не в состоянии четко услышать, что именно пытается сказать ей о своем продукте отправитель, из-за помех, создаваемых конкурирующими производителями, которые посылают о своих продуктах сообщения, похожие на данное и — зачастую — ему противоречащие.
Другим важным вопросом, вытекающим из рис., является степень соответствия формы сообщения средству коммуникации. Например, для передачи сложного и многословного сообщения лучше использовать печатные издания, а не средства видеоизображения, такие как кино или телевидение.

Языковые различия
Слоган или текстовая реклама, эффективно работающие на одном языке, могут восприниматься совсем по-иному, будучи воспроизведенными на другом. Таким образом, названия торговых марок, материалы презентаций и рекламные объявления, используемые фирмой на внутреннем рынке, возможно, должны быть адаптированы и соответствующим образом переведены при использовании на зарубежном рынке.
Существует много примеров неудачного перевода названий брендов и слоганов. Название бренда для одной из моделей General Motors — Vauxhall Nova — звучит не слишком привлекательно в испаноязычных странах, поскольку означает «не пойдет». В Латинской Америке слоган «Хочешь избежать смущения — используй Parker Pens» был переведен как «Хочешь избежать беременности — используй Parker Pens».
Датская компания для рекламы «кошачьих туалетов» на британском рынке использовала следующий слоган: «Песок для кошачьей мочи» (при этом в значении «моча» использовалось сленговое слово «piss», близкое к табулированной лексике). Не удивительно, что «кошачий туалет» не пользовался большим спросом! В исполнении другой датской компании перевод характеристики продукта «Сбски для детских рожков» звучал как «дряблая грудь»: использовалось выражение «loose tits», при этом «tits» («женская грудь» на сленге) созвучно с «teats» («сбски»), a «loose» означает «болтающийся, неприкрепленный, обвислый и т.п.». До недавнего времени в аэропорту Копенгагена висел плакат следующего содержания: «Мы примем ваш багаж и вышлем его куда угодно». Слоган, используемый для рекламы высокого уровня обслуживания, мог породить у пассажира беспокойство относительно дальнейшей судьбы его багажа (Joensen, 1997).