Процесс выбора внешнего рынка (ВВР) в малых (средних) и крупных предприятиях различен.
В малых и средних предприятиях ВВР зачастую является реакцией на стимул, который провоцирует проводник перемен. Он может возникнуть в виде самостоятельно пришедшего заказа. Правительственные агентства, торговые палаты и другие проводники перемен также могут предложить вниманию фирмы возможности ведения бизнеса за рубежом. Такие случаи представляют собой решение, принятое под влиянием внешних обстоятельств, при которых экспортер просто реагирует на возможность, возникшую на определенном рынке.
В других случаях ВВР малого и среднего предприятия основан на следующих критериях (Johanson and Vahlne, 1977):
• Небольшая «психологическая» дистанция: низкий уровень неопределенности по иностранным рынкам и низкий уровень воспринимаемой трудности получения информации о них.
• Небольшая «культурная» дистанция: незначительные воспринимаемые различия между родной культурой и культурой страны, на рынок которой выходит компания.
• Небольшая географическая дистанция.
Использование любого из этих критериев зачастую приводит к нацеливанию на один и тот же рынок. Выбор нередко ограничен до непосредственных соседей малого или среднего предприятия, так как географическая близость обусловливает большую вероятность сходства культур, а также больший объем знаний об иностранных рынках и большую лег кость получения информации.
Ограничивая свой анализ соседними странами, малые и среднне

предприятия сужают ВВР до принятия одного-единственного решения вступать или нет в соседнюю страну. Причиной такого поведения мо жет являться то, что руководителям малых и средних предприятий, ж-располагающих достаточными человеческими и трудовыми ресурсами, трудно избежать соблазна выбирать целевые рынки интуитивно.
При исследовании интернационализации в датских малых и средних предприятиях Силвест и Линдхольм обнару жили, что процессы ВВР в «старых» малых (средних) предприятиях и «новых» (созданных в 1989 г. и позже) значительно различаются. «Новые» малые и средние предприятия вступили на бо лее удаленные рынки гораздо раньше, чем «старые» предприятия, которые следовали более традиционному «поэтапному» процессу ВВР. Причиной более быстрой интернационализации молодых малых и средних пред приятии может быть их статус субпоставщиков более крупных фирм, благодаря чему их «вытягивают» на международные рынки их крупные клиенты и международные сети последних.
В то время как малые и средние предприятия должны принимать первые решения о проникновении, выбирая цели и основном среди знакомых рынков, большим предприятиям, осуществляющим операции во многих странах, приходится решать, на каких рынках внедрять новые продукты. Используя текущие операции, большие предприятия имеют более легкий доступ к данным по конкретному продуюу в виде первичной информации, которая более точна, чем любая вторичная база данных. Как результат, большие предприятия могут быть более активны. Хотя выбор рынков, основанный на интуиции и прагматизме, может быть удовлетворительным способом действия для малых и средних предприятий, дальнейший материал будет посвящен более активному процессу ВВР, имеющему форму систематического и поэтапного анализа.
Тем не менее, в «реальной жизни» процесс ВВР не всегда выглядит как ряд следующих друг за другом в определенной логической последовательности действий, иногда он оплетается множеством обратных связей и становится повторяющимся.