На главную страницу Форма обратной связи
Рекомендуем:
Разделы сайта
Бенчмаркинг конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия --- 
Бенчмаркинг конкурентоспособности.  Маркетинговая стратегия

Конечная оценка эффективности любой маркетинговой стратегии должна определяться прибылью. Те компании, которые борются за долю рынка, но измеряют ее объемом продаж, могут вводить себя в заблуждение, т.к. объем продаж может расти за счет прибыли.
Зафиксировать изменение доли рынка и определить его величину можно только после того, как оно произошло. Поэтому необходимы показатели, позволяющие непрерывно оценивать эффективность конкуренции, что позволит выявлять сферы маркетингового комплекса, которые следует совершенствовать.
В последние годы ряд компаний разработали методы анализа результатов сравнения рыночных показателей, получившие название бенчмаркынг конкурентоспособности. Первоначально это понятие означало сравнение технических и стоимостных параметров каждого компонента продукта конкурента с параметрами аналогичных компонентов своего продукта. Этот подход часто

Бенчмаркинг конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия

был свойствен японцам, но многие западные компании также убедились в полезности такого детального сопоставления.
По своей сути конкурентный бенчмаркинг похож на то, что Портер (1996) называет операционной эффективностью (ОЭ): выполнение тех же видов деятельности лучше, чем конкуренты. Однако Портер также полагает, что ОЭ — необходимое, но не достаточное условие для приобретения превосходства над соперниками. Фирмам также следует заниматься стратегическим (или рыночным) позиционированием: учитывать показатели видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов, или аналогичных видов деятельности, но выполняющихся иными способами. Очень мало фирм долго и успешно конкурировали, основываясь на ОЭ. Основная причина — это быстрое распространение лучших практик. Конкуренты могут при поддержке консультантов быстро воспроизводить методику управления и новые технологии.
Однако идея бенчмаркинга выходит за пределы простого сравнения технологии и эффективности затрат. Поскольку битва на рынке идет за «долю умов», мы должны измерять восприятие потребителей.
Оценке в этом типе программы бенчмаркинга подлежат: надежность доставки, легкость совершения заказа, качество послепродажного обслуживания и сбытовой презентации, аккуратность заполнения счетов-фактур и другой документации. Эти параметры выбираются не наобум, а с учетом степени их значимости для потребителя. Чтобы определить «ключевые факторы успеха», обычно проводятся маркетинговые исследования, основанные на всесторонних интервью. Затем составляется используемая для бенчмаркинга анкета, в которую основными пунктами входят элементы, названные потребителями наиболее важными . Эта анкета на регулярной основе направляется определенным образом выбранной группе потребителей: например, German Telecom проводит ежедневный телефонный опрос нескольких своих случайно выбранных частных и корпоративных клиентов, чтобы оценить восприятие услуги потребителями. Для большинства компаний ежегодный опрос может быть вполне достаточным; в других случаях, возможно, следует проводить ежеквартальный опрос, особенно если условия на рынке быстро меняются. Результат этих исследований обычно можно представить в форме конкурентного профиля, как в примере, представленном в табл

  Также рекомендуем другие статьи:

  • Преимущество по затратам.
  • Целевой рынок. Эффективная маркетинговая стратегия.
  • Стратегиия. Корпоративная стратегия.
  • Что такое маркетинг? Функциональные стратегии в области маркетинга.
  • Маркетинговая стратегия. Эффективность маркетинговой стратегии.



  • Книги по экономике

    Copyright © 2009-2019
    EcoUniver.com - Все по экономике и рынках