Маленькие фирмы начинают понимать, что Интернет, возможно, и не представляет собой такого легкого пути на рынок, как это могло показаться на первый взгляд. Если бы какая-то часть «рискового капитала», выброшенная на все эти сайты за последние годы, вместо этого была бы использована хотя бы на рассылку рекламы по почте, то результаты были бы другие. «У дурака деньги не задерживаются» — эта поговорка как нельзя лучше подходит для новоиспеченных предпринимателей. Блеск и возбуждение, которое сулит быстрое обогащение, затмевают мнение тех, кто лучше разбирается в этих вопросах. В данной

главе рассматриваются апробированные способы, которые подпадают под определение «прямой маркетинг»; возможно, они выглядят не столь блестящими, зато более надежны в смысле защиты от краха.
Для большинства людей, занимающихся бизнесом, главная задача — получить больше прибыли при минимуме проблем. По мере совершенствования и удешевления средств связи многие маленькие компании смогли наладить более тесные контакты с конечными потребителями. Это явление известно под названием маркетинг без посредников, то есть вы делаете прямое предложение, исключая всяких посредников.
Маркетинг без посредников включает в себя такие сложные, но эффективные способы, как прямая почтовая реклама, продажа по каталогам, заказ товара с доставкой по почте, продажа по телефону и работа с группой клиентов. Данная форма маркетинга представляет интерес не только для производителей, поскольку расширение сферы прямой почтовой рекламы на протяжении последних 10 лет приходится, главным образом, на страхование, финансовое планирование, туристический бизнес и здравоохранение, где ранее наблюдалась достаточно стабильная ситуация. В сфере услуг хорошо знают о том, насколько выгодно развивать индивидуальный подход.
Не может не вызывать тревогу тот факт, что сферы торговли, на которые приходится основная доля потребительских расходов, а именно — торговля бакалейными товарами и товарами для самостоятельного использования (скобяными изделиями и хозяйственными принадлежностями), ограничены сейчас несколькими сетями розничных магазинов: торговля бакалейными товарами сосредоточена в руках «Sainsbury's», «Tesco», «Safeway» и так далее, в то время как торговля товарами для самостоятельного использования контролируется «В & Q», «Texas», «Great Mills» и так далее. Оба этих сектора торговли потребительскими товарами фактически недоступны маленьким компаниям. Кроме того, в сфере оптовой торговли продуктами питания доминируют такие гиганты, как «Booker», что значительно затрудняет работу мелких фирм.
Изменения, произошедшие с 1980 годов вынудили многих, кто хотел сохранить свой бизнес, искать новые методы сбыта продукции. Так, например, компания «Organic 2000», действующая в сфере торговли специализированными продуктами питания, создала службу доставки продукции, упакованной в коробки, основанную на использовании региональных торговых точек, что позволяет наладить поставку овощей непосредственно от производителя потребителю, минуя сеть магазинов. Потребитель имеет возможность купить свежую продукцию более высокого качества, а фермер получает не просто более высокую плату, но и испытывает удовлетворение от того, что его продукция высоко ценится.
Что касается производителей промышленных товаров, то Великобритания — высокоразвитая страна с разветвленной сетью шоссейных и железных дорог, позволяющих добраться практически в любую точку (если только вы не живете на Западных островах). Традиционный способ заключается в следующем: производитель продает свою продукцию оптовику, который перепродает ее розничному торговцу. Но в самой этой системе заложен конфликт. Оптовики могут работать с ассортиментом, насчитывающим тысячи наименований, и просто не могут относиться ко всему товару одинаково. Естественно, они больше заинтересованы в продукции лидеров торговых марок и в тех товарах, которые приносят наибольшую прибыль. Розничные торговцы не хотят получить устаревший или вышедший из моды товар и поэтому заказывают по минимуму, а не по максимуму. И те, и другие не хотят рисковать и стараются иметь дело с тем, что хорошо знают. К сожалению, производителям обычно нужно заблаговременно заказать сырье, разработать дизайн и выпустить продукцию, и они не могут обеспечить поставку мановением руки. Мелкие фирмы, перед которыми стоит такая дилемма, редко имеют возможность влиять на уровень запасов готовой продукции, предлагать оптовику действительно довольно выгодные сделки или долгосрочные условия платежей. Это ставит небольшие компании в заведомо невыгодное положение на рынке.
Традиционные способы сбыта дают хорошие результаты в том случае, если рынок развит, предсказуем и спрос сбалансирован. Они только наносят вред маленьким компаниям, себестоимость продукции которых высока (никто не хочет ее закупать), а спрос неустойчивый или сезонный.
Прямой маркетинг и обычный маркетинг не являются взаимоисключающими, поскольку часто дополняют друг друга. Рассылка товаров по почте для розничных торговцев может положительно сказаться на увеличении заказов через сеть магазинов оптовой торговли — в этом случае прямой маркетинг превращается в своего рода новый способ продвижения товара. Компания, занимающаяся продажами по телефону покупателям какого-то конкретного магазина, может добиться столь же положительных результатов.