Ценообразование. Цена и взаимоотношения

Что происходит с ценообразованием, когда компания и ее потребители действуют на "волнах разной длины"? Мой рассказ прольет свет на эту проблему.
Один из ведущих в стране производителей упаковочной тары увлекся идеей движения за повышение качества и, в рамках своей новой программы борьбы за качество, сообщил продавцам, что хотел бы видеть их "партнерами" своей компании. Компания и продавцы станут партнерами в том смысле, что между ними не будет больше отношений соперничества, строящихся на основе "купли-продажи". Вместо этого компания будет помогать продавцам в повышении качества их работы и вскоре благодаря усовершенствованию технологии обслуживания клиентов продавцы получат 25% экономии. Компания предложила продавцам поровну делить процент от экономии. За счет того, что компании будет принадлежать доля из сэкономленной продавцами суммы, можно добиться снижения цен.

Продавцы отреагировали на это предложение положительно. Гарантии долгосрочных контрактов и объема поставок делали предложение компании о "партнерстве" привлекательным. С чем продавцы были несогласны и чего не ожидали, так это того, что агент компании по продаже будет продолжать подписывать контракты с теми покупателями, которые предлагали самые низкие цены.
Продавцы были в замешательстве. Это не входило в новую программу качества. И даже нарушало дух соглашения с компанией. Самые низкие цены на торгах — это уже отголосок прошлого. Оказалось, что и компания думала также — по крайней мере ее высшее руководство. Однако проблема заключалась в том, что до агентов по продаже не довели распоряжение, касающееся новой программы, и те продолжали слепо следовать традиционным методам, так как их отчеты о работе и оценка компенсаций не были приспособлены к целям новой программы руководства.
Хотя мы рассмотрели пример взаимоотношений между деловыми партнерами, этот принцип распространяется и на потребительскую сферу. Когда отношения между потребителем и компанией нарушаются, тогда ломаются и хрупкие, взаимные негласные договоренности относительно цен. Ниже приводятся три наиболее опасных ошибки в области ценообразования, ставшие причиной многих разрушенных связей с потребителями:
1. СНИЖЕНИЕ КАЧЕСТВА. Организация решает, что может заменить одну из деталей или материалов, из которых делается продукт, на более дешевые и менее качественные таким образом, что потребитель этого не заметит или не узнает. Целью, конечно, является увеличение прибыли. Независимо от того, заменяете ли вы шоколадную начинку в конфетах на худшую по качеству или металлическую деталь в агрегате на пластмассовую, взаимоотношения компании с потребителем портятся в обоих случаях. В результате такой замены потребитель, покупая продукт, чувствует, что переплачивает.
2. ПОВЫШЕНИЕ ЦЕН БЕЗ ДОСТАТОЧНЫХ НА ТО ПРИЧИН. Ключевое слово здесь — достаточная причина, основание". Организации часто считают, что их повышение цен полностью оправдано: либо потому что конкуренты так поступают, либо потому что растут издержки и им приходится переносить их на потребителя. Однако, если при этом организации не объясняют причин повышения цен, или, если потребители не считают такое повышение оправданным, что встречается чаще, взаимоотношения между компанией и клиентом портятся. Чаще всего в такой практике можно обвинить представителей трех отраслей: нефтяные компании, авиалинии и дилеров, торгующих автомобилями. Когда причина повышения цен не имеет ничего общего с высшей людской потребностью, тогда это ведет к разрыву отношений с потребителями.
3. ИГРА С ЦЕНАМИ. Игры с розничными торговцами могут иметь опасные последствия. Если на вашу продукцию часто и значительно меняются скидки, то потребители перестают доверять вашей ценовой политике, или начинают считать, что снижение цен — это правило, а не исключение. В конце концов, вы возвращаетесь к первоначальной цене, без скидок, и тогда ваш потребитель приходит к выводу, что вы ведете нечестную игру.