На главную страницу Форма обратной связи
Рекомендуем:
Разделы сайта
CRM терпит поражение. CRM и ROI --- 

  CRM  терпит поражение.   CRM  и  ROI

Исследования показывают: большинство инициатив по созданию систем CRM оказываются неудачными. Те, кто их проводит, не сообщают, что и с чем они сравнивали, и мы знаем, что приводимые данные отражают только мнение участников. Тем не менее полученные результаты дают пищу для размышлений. Сторонники CRM продолжают навязывать организациям свои услуги, основанные на прежних допущениях. Это внедрение во всем виновато. Порой консультанты по CRM винят в неудачах другие элементы существующих в компаниях систем и призывают увязывать CRM с организационной структурой, культурой, особенностью применяемых процессов, способами оценки и системой оплаты труда сотрудников. Хотя подобные обвинения могут быть справедливыми, мы должны спросить, не служат ли предлагаемые консультантами резолюции частью проблемы, а не ее разрешением. Когда консультанты рассматривают культуру как нечто отдельное от самой работы и считают, что культура может быть объектом вмешательства со стороны, они исходят из ложных предпосылок. Когда вы меняете способы организации работы и управления ею, рассматривая людей, занятых ее осуществлением, в качестве главного объекта воздействий, это сопровождается драматическими переменами в культуре. Сами по себе разнообразные семинары и учебные курсы, посвященные культуре, порождают невообразимое количество псевдоинтеллектуального и псевдоэмоционального вздора. Мало пользы приносит также управление процессами, которое сводится к тому, чтобы собрать людей в отдельной комнате для обсуждения того, как действует тот или иной процесс. Гораздо полезнее

CRM терпит поражение. CRM и ROI

исследовать работу процесса с точки зрения создания знаний. Перестройка процессов, осуществляемая экспертами, которые спускают принимаемые ими решения вниз, порождает среди работников лишь сопротивление. Если советы консультантов содержат цели, стандарты, согласованные уровни сервиса, то можно гарантировать: эти показатели будут препятствовать созданию нового знания. Если консультанты рекомендуют внедрять стимулы в оплату труда, то система наверняка окажется неэффективной.
В литературе по вопросам CRM настойчиво пропагандируется мысль, будто предприятиям следует меньше волноваться по поводу рентабельности инвестиций (ROI) и больше думать о рентабельности клиентов (return on customer, ROC), что служит верным признаком неудачи самой идеи CRM. Если оказывается, что инвестиции в CRM, порой достаточно объемные, не дают полезной отдачи, то поставщики программ надеются убедить клиентов продолжать инвестировать средства в их приобретение, подразумевая, что с их стороны было бы просто глупо не делать этого.
Сторонники CRM заявляют, что эти системы должны быть нацелены на создание общей культуры (охватывающей людей независимо от их функций), помогать работникам находить то, что их объединяет, и учить взаимодействовать между собой. Они утверждают, будто CRM снижает высоту барьеров, перегораживающих потоки информации в масштабах всей организации. Они говорят, что CRM помогает сотрудникам организации находить общие принципы и подходы к обновлению отношений с клиентами и таким образом способствует их применению. Всякие рассуждения вроде: «Ну почему вы не хотите этого сделать?» должны убедить менеджеров: нужно быть как все. Но при этом апологеты CRM упускают из вида одно обстоятельство: большинство трудностей обусловлено тем, как организована работа и как ею управляют. Их невозможно разрешить, потратив гигантские деньги на приобретение компьютерных систем. Наоборот, в этом случае происходит институционализация и обострение существующих проблем. Возможно, менеджеры должны подвергнуть сомнению правильность современной ориентации CRM.
Как и в случае применения любых других информационных технологий, потенциальные потребители CRM обязаны остерегаться ловушек, связанных с соотношением характеристик и пользы от их применения. К этой проблеме я вернусь в следующей главе. Наличие у данной ИТ некоторых возможностей (характеристик) еще не означает улучшения способов выполнения определенной работы (пользы). Понимание того, как ИТ может повлиять на поток работ, приходит только с глубоким изучением самого потока. Но для этого недостаточно представить его в виде диаграмм и потоков информации на совещаниях, в отчетах или в технических условиях. Его можно понять только непосредственно в процессе работы. А то, как функционирует поток, в значительной мере зависит от характеристик спроса.
Кое-кто доказывает, что CRM представляет собой попытку восстановления традиционных ценностей в отношениях между поставщиками и потребителями. Ирония судьбы состоит в том, что сегодня мы пытаемся использовать в больших массивах информации о потребителях сложнейшие компьютерные методы так называемой раскопки данных. Мы стремимся возложить на компьютеры именно те функции, к исполнению которых они менее всего приспособлены, лишая людей возможности проявить качество, доступное только человеку, — умение формировать отношения с другими людьми, т.е. потребителями.


  Также рекомендуем другие статьи:

  • Информационные технологии. Управление цепями поставок
  • Развитие систем планирования ресурсов предприятия (ERP) и электронной коммерции. Ресурсы и их планирование
  • CRM и ROI
  • Современнные управленцы. Оплата труда.
  • Элементы организационной культуры в малом бизнесе. Организационная культура.



  • Книги по экономике

    Copyright © 2009-2019
    EcoUniver.com - Все по экономике и рынках