CRM  как средство слежения за поведением клиентов. Поведение клиента

Иногда CRM рекламируют в качестве средства слежения за поведением клиентов. В доказательство утверждается, что это улучшит понимание нужд потребителей и будет способствовать росту продаж.
Одного из моих сотрудников пригласили поработать с сетью ресторанов. Перед тем как приступить к делу, его обязали посетить так напиваемую брендовую школу, организованную центральной службой маркетинга. Там ему довелось выслушать продолжительную дискуссию между работниками ресторанов и маркетологами о том, как следует поступать в случае, если клиент заказал бекон с ананасом. Маркетологи полагали, что меню — это бренд и поэтому он должен поддерживаться любой ценой. Они считали, что в данном случае клиенту надо предложить имеющееся в меню блюдо «бекон с яйцом», но без яйца, а также сказать, что ананас он может заказать отдельно из салатного меню. Работники же ресторанов полагали, что обязаны подать клиенту то, что он желает. Консультант не вмешивался в эту дискуссию, не желая рисковать возможностью выполнить свою работу.
Начав, как и следует, с изучения природы потребительского спроса и выявления того, что имеет наибольшее значение для клиентов, он выяснил: большинство посетителей — местные жители и бывают здесь регулярно. У них есть любимые столики и сложились хорошие отношения с определенными официантами. Одним из аргументов в пользу брендового меню было то, что клиент, попав в любой ресторан, может получить привычный набор блюд. Между тем, большинство посетителей, безусловно, не разъезжают по окрестностям в поисках ресторанов именно этой сети.
Консультант также обнаружил, что маркетологи внесли изменения в меню. Они убрали «ребрышки» из закуски, заменив их «куриными крылышками». («Крылышки» представляют собой дешевое и сытное блюдо, объем которого превышает тот, что в состоянии съесть один человек.) Клиенты, привыкшие начинать трапезу с «ребрышек», обнаруживали их в основном меню и заказывали по полпорции в качестве закуски. Естественно, персонал шел навстречу пожеланиям посетителей, поскольку для них клиент всегда прав. Но что творилось, когда данные о заказах вносились в терминал пункта отпуска готовых блюд, служившего средством связи ресторана со службой маркетинга. «Ребрышки» указывались как «крылышки», поскольку стоили почти одинаково. Маркетологи гордились успехом доработанного ими меню, в то время как «крылышки» накапливались в холодильниках, а «ребрышки» вообще выпали из меню.
Супермаркетам также нравится учитывать, какие товары лучше продаются, но это нельзя назвать изучением реальных желаний покупателей.
Возвращаясь с работы домой, покупатели останавливаются у супермаркета, чтобы купить что-нибудь из готовых к употреблению продуктов. Поскольку набор последних ограничен, приходится выбирать из того, что есть в продаже. Со временем покупатели начинают понимать: приобретая не то, что им хочется, а то, что есть в магазине, они тем самым поддерживают существующую систему. Единственный выход — перестать посещать супермаркет.

А где же лидер? Как в организации выяснили, что нужно потребителям? Точно так же, как супермаркеты отслеживают поведение своих покупателей, средства электронной торговли предоставляют владельцам компаний возможность следить за посещаемостью их сайтов. Знатоки CRM убеждают нас, что в информационную эру правильное выстраивание отношений с потребителями приобретает еще большее значение, поскольку эти отношения все быстрее создаются и изменяются.
В принципе электронная коммерция открывает много новых возможностей. Покупатели могут в онлайновом режиме обнаружить любые сведения о компаниях и предлагаемых ими товарах и услугах. Они способны проводить собственные сравнительные исследования фирм и их предложений, приобретать через Интернет нужные товары и услуги. Они имеют доступ к личным счетам и отыскивают информацию, облегчающую пользование сайтом. У потребителей могут также возникать полезные идеи относительно возможных улучшений.
Но любые инициативы зачастую оказываются разрушительными, если ничего не известно о том, каким образом полученная информация повлияет на улучшение обслуживания покупателей. Любые инвестиции в новые инициативы нельзя считать оправданными без знания природы спроса, который нужно изучать с точки зрения клиентов. И это не идентично знанию того, на какие свиты клиенты заходят в Интернете, как долго там остаются и что покупают. Подсчет количества кликов мыши не объясняет, что важно для покупателей и какую пользу для себя они желают извлечь из пользования системой. Такие знания можно приобрести только в режиме диалога с потребителями.
Одна признанная специалистка в области CRM утверждает, что организации обязаны выкладывать на своих сайтах всю имеющуюся информацию об отношениях с клиентами, чтобы она была доступна всем. Какие сведения она имеет в виду? В ее понимании это частота и типы обращений, излюбленные действия, загруженные файлы и т.п. Другие специалисты указывают на возможности Интернета, позволяющие покупателям создавать и поддерживать персональные перечни интересующих их данных, которые гарантируют получение только запрашиваемой информации и открывают доступ к касающимся их административным сведениям и к сведениям о ранее приобретенных товарах и услугах.
Но кто знает, представляют ли эти данные какую-либо ценность для покупателей? Потребительская ценность создается только в точках взаимодействия между компанией и клиентами. Мы не должны думать, будто возможности, предоставляемые нам средствами электронной коммерции, должны диктовать, как строить отношения с потребителями. Чтобы в новых применениях избавиться от рисков и не изобретать обременительных решений, эти применения должны разрабатываться только на базе знаний о действительных интересах потребителей и о том, какую выгоду они стремятся извлечь при пользовании ими. После их разработки вес новые применения должны быть тщательно протестированы, прежде чем переходить к их полномасштабному внедрению. В более короткой перспективе приоритеты должны отдаваться улучшению сегодняшнего обслуживания.