Приобретая какой-то товар, потребитель сталкивается с проблемой выбора из тысяч товаров, имеющихся на рынке. Поэтому, изучая спрос на определенный товар, надо иметь представление о том, как ведет себя потребитель, делая свой выбор. Этому вопросу посвящена особая область экономики, которую называют "Теория поведения потребителя", или "Теория выбора потребителя".
Потребитель хочет получить пользу или испытать некоторое чувство удовлетворенности от использования приобретенного товара. Экономисты назвали эту пользу или удовлетворенность полезностью товара. Потребитель стремится получить максимальную полезность.
В XIX в. было немало экономистов, которые считали, что полезность может быть измерена, подобно физической величине. Их назвали кардиналистпами, поскольку они верили, что кардинальные числа (количественные числительные)

могут быть использованы для измерения полезности. Другие экономисты были убеждены, что полезность — это субъективное понятие и ее трудно измерить. Они называли две основные причины сложности измерений:
1) трудно найти подходящую единицу измерения и дать сравнительную оценку степени удовлетворенности двух разных людей;
2) для измерения степени полезности, которую ощутил потребитель от использования какого-то товара, надо, чтобы все другие факторы, влияющие на уровень его удовлетворенности, были неизменными, а это проконтролировать очень сложно.
К 30-м гг. XX в. большинство экономистов пришло к выводу, что полезность численно измерить нельзя и вопрос о ее измерении не имеет существенного значения для изучения поведения потребителя. Авторов этих взглядов назвали ординалистами. По их мнению, потребители способны ранжировать товары в порядке их полезности; они могут сказать, что одна группа товаров обладает большей полезностью, чем другая, или что две либо несколько групп товаров имеют одинаковую полезность. При этом они не смогут оценить, насколько одна группа товаров полезнее других или один продукт полезнее другого. Потребитель может, например, сказать, что он отдает предпочтение моркови в сравнении с бобами, но он, по мнению ординалистов, не способен количественно определить свое предпочтение.
Рассмотрим немного более подробно подходы к проблеме кардиналистов и ординалистов.