Прямой сбор информации.Опрос.

Сбор информации, по которой можно было бы судить о размере спроса и тем более о его зависимости от других рыночных факторов — дело очень сложное. Если нам нужно, например, узнать зависимость спроса от цены, нам надо собрать информацию о спросе на таком интервале времени, на котором другие факторы остаются постоянными. Кроме того, прежде чем сделать выводы на основе собранной информации, надо понять, что явилось причиной изменения объема продаж — изменение спроса или изменение поставок товара (предложения). Наконец, если нам удалось правильно оценить спрос, мы должны учитывать, что результаты наших исследований являются абсолютно достоверными только для того периода времени, в течение которого они проводились. На последующие периоды их приходится экстраполировать. Тем не менее, поскольку экстраполяция выполняется на базе реальных данных, она позволяет строить наиболее обоснованные прогнозы.
Прямой сбор информации. К изучению рынка применяются разные подходы. Наиболее распространен способ прямого сбора информации о реальных ценах и объемах продаж. Полученные при прямом сборе сведения сводятся в таблицы, затем по данным таблиц строятся графики и подбираются аналитические выражения, которые наиболее точно соответствуют графическому изображению.

Табл. 3.6 показывает, в каком виде могут быть собраны данные, а на рис. 3.14 приведена линия спроса, построенная по данным этой таблицы. Из рисунка видно, что линия не проходит через все экспериментально полученные точки. Она проведена таким образом, чтобы, с одной стороны, экспериментальные точки были близки к ней, а с другой — чтобы сама линия могла быть представлена достаточно простой аналитической зависимостью. Именно так поступают на практике. Конечно, аналитические зависимости далеко не всегда оказываются линейными.
Опрос. Иногда для определения спроса фирмы проводят опрос потребителей. Делают они это с помощью специальных анкет. Чтобы заинтересовать потребителей в заполнении анкет, организаторы предлагают разного рода стимулы. Например, они обязуются информировать потребителей о новинках фирмы или организуют лотереи с привлекательными призами для тех, кто прислал заполненные формы. Вопросы в анкетах, как правило, рассчитаны на сбор большого объема информации. Часть этой информации может не иметь прямого отношения к ценам и даже к конкретному продукту. Вот, например, некоторые из разделов формы, разосланной вместе с электрическими утюгами фирмой Black & Decker:

Цена, уплаченная за утюг.
Три фактора (из приложенного списка), которые в наибольшей степени повлияли на покупку именно этого продукта.
Какие еще предметы домашнего быта у Вас имеются?
Есть ли среди перечисленных выше предметов продукты фирмы Black & Decker?
Ваш возраст.
Ваша профессия.
Ваш доход.
Легко заметить, что этот состав информации шире того, который нужен для изучения зависимости спроса от цены. С другой стороны, здесь есть информация, которая может оказаться полезной и для других компаний. Некоторые фирмы продают результаты опросов и зарабатывают на этом прибыль. Надо иметь в виду, что для небольших фирм проведение опросов оказывается слишком дорогим делом и им выгоднее купить готовые результаты опросов у крупных компаний, чем проводить свои.
Обработка результатов опросов и результатов сбора фактических данных о продажах проводится методами математической статистики. Многие из этих методов оформлены в виде компьютерных программ. Алгоритмы обработки довольно сложные, но суть их такова: для имеющегося набора данных составляется уравнение поверхности спроса, которая проходит максимально близко к экспериментальным точкам. Имея такое уравнение, уже несложно строить прогнозы и принимать решения, касающиеся выпуска продуктов. Если фирмы анализируют данные для себя, то результаты они, как правило, держат в секрете, чтобы ими не могли воспользоваться конкуренты.
Информация о спросе нужна не только частным фирмам, но и правительству. Она используется при составлении планов государственных предприятий и определении уровня налогов.

Экспериментальное исследование рынка. Если не удается собрать данные о естественном ходе продаж, достаточные для статистического анализа, и результаты опросов не приносят достаточной информации, фирма может проводить экспериментальное исследование рынка. Она может менять параметры, которые предположительно оказывают влияние на объем продаж, и изучать реакцию рынка на эти изменения. Например, фирма может поднять или снизить цену и посмотреть, как это повлияло на спрос. Может усилить или ослабить рекламу и оценить влияние такого воздействия. Эксперименты позволяют производить достаточно точные измерения, но они дороги и таят в себе немалый риск. Усиление рекламы обычно требует больших денег. Ее ослабление может снизить доходы фирмы. Временное повышение цены может привести к тому, что покупатели уйдут к конкурирующей фирме и больше не вернутся. Следует также иметь в виду, что эксперименты не могут проводиться со всеми переменными параметрами. Фирма, например, не в силах управлять доходами и вкусами потребителей, не может менять цены на "причастные" товары. Масштабы экспериментов тоже всегда бывают ограничены из-за их высокой стоимости.