Розничные продавцы привлекают внимание покупателей ассортиментом своих товаров. Ассортимент определяет, с каким именно розничным продавцом будет иметь дело покупатель, и, таким образом, помогает разработать собственный план покупок. Сущность розничной торговли очевидна в таких случаях, например, как торговля ювелирными украшениями, в то время как в смешанной отрасли это не так. Наличие ассортимента делает розничного торговца конкурентоспособным. Ассортимент может быть ограниченным и специализированным; он может состоять только из высококачественных или дорогих продуктов, или он может быть широким, разнообразным, предназначенным для разных групп покупателей. На концентрированном и относительно насыщенном рынке розничной торговли, например, в Великобритании, решающую роль играет восприятие покупателем розничного продавца. У покупателей должна быть сильная мотивация, чтобы они совершали покупки у одного, а не у другого розничного продавца. Если они платят с наценкой, они должны видеть, за что именно они доплачивают. Товар должен быть лучшего качества. Отношение покупателей к продавцам розничных товаров отличается от компании к компании, хотя в Великобритании наблюдается сильная тенденция к снижению цен на товары повседневного спроса и к увеличению наценок на предметы роскоши и товары длительного использования.
Некоторые розничные продавцы предлагают разнообразный ассортимент. Как в небольшом магазине, так и в универсаме среди представленных товаров есть продукты питания, предметы интерьера, товары для развлечения, алкогольные напитки, открытки и свежие цветы. Цель такого универсального ассортимента— максимально обеспечить потребности покупателей. Другие розничные продавцы предлагают узкий ассортимент, включающий мало наименований. Это более специфические товары одной
![Стратегическая роль ассортимента. Ассортимент. Стратегическая роль ассортимента. Ассортимент.](//ecouniver.com/uploads/1294597640_51.jpg)
группы, которые предназначены для определенной группы покупателей. Такие специализированные розничные продавцы могут быть крупными (например, Toy «R» Us) или мелкими (например, Tie Rack или Dappledown ), но специфика в обоих случаях заключается в предоставлении большого выбора товаров определенной группы. В таблице 2 показаны различные виды розничных торговых точек и их подход к ассортименту товаров (разнообразие или специфика).
Не всегда представляется возможным отнести розничного продавца к той или иной категории, как показано в таблице 2. Некоторые из них специализируются на определенной группе своего ассортимента, в то время как остальные товары представлены в более общем виде. Boots, например, начинала как компания, специализирующаяся на лекарственных препаратах и предметах по уходу за здоровьем, но с годами значительно расширила свой ассортимент (см. таблицу 2). Она все еще занимается товарами для здоровья, лекарствами и косметикой, что привлекает к ним покупателей. Однако покупатель, попав в их торговую точку, имеет возможность приобрести и другие товары. В связи с расширением ассортимента у розничных продавцов возникает опасение, что специализированные точки торговли вскоре растворятся в ассортименте дополнительных товаров. Такая тенденция имеет название «перестановка» и может стать причиной того, что эти точки закроются. Возможно, лучшим примером «обратной перестановки» может служить опыт компании Wo-olworth. Раньше здесь продавали продукты питания, товары из серии «сделай сам», одежду для всей семьи; впоследствии компания остановилась только на доминирующих товарах. Это товары для развлечения, игрушки, детская одежда, канцелярские товары и кондитерские изделия (Kingfisher Group, Annual Report, 1999).
Ассортимент товаров, предлагаемый розничными продавцами, должен регулироваться в соответствии с постоянно изменяющейся ситуацией на рынке. Вкусы покупателей изменяются с возрастом, изменением образа жизни и уровня благосостояния. Ассортимент товаров тщательно изучается покупателями. Со временем ассортимент изменяется, поэтому управление продукцией является частью общего стратегического менеджмента, который обеспечивает долгосрочное существование компании на рынке.