Эти два примера показывают, как сильно ценовые эмоции зависят от личности потребителя. Значит, важнейшим инструментом анализа ценовых ощущений должно быть выделение целевых групп потребителей, или ценовое сегментирование потребительского рынка. Приспосабливаясь к специфике отдельных групп, фирма оптимизирует цены. Например, в дорогих магазинах маленькие подарки покупателю могут гораздо лучше стимулировать продажи, чем прямые скидки с цен, ибо при этом удается избежать отрицательных ценовых ощущений от снижения цен. Напротив, прямое снижение цены на один из товаров ассортимента в ресторанах фаст

фуд, или быстрого питания, например снижение цены на мороженое летом в ресторанах «Макдональдс», значительно увеличивает объемы продаж по всему товарному ассортименту. Здесь используется чисто эмоциональное положительное воздействие факта снижения цены (потому что реальное воздействие этой скидки на сумму покупки незначительное).
Итак, что же является непосредственным объектом исследования ценовых эмоций для целей ценообразования? Для того чтобы исследовать ценовые эмоции, необходимо определить, описать и систематизировать следующие критерии:
1. Источник ценового ощущения: от какого элемента цены (общая сумма цены, скидка, цена дополнительных принадлежностей и т.п.) или от какой формы ценовой политики (особая цена, система цен или другое) зависит ценовая эмоция?
2. Направление ценовой эмоции: идет ли речь о положительных (радость, гордость и т.п.) или об отрицательных (раздражение, отчуждение и т.п.) эмоциях?
3. Внутренняя природа, основа ценовой эмоции: для каких ценовых интересов наиболее важны данные эмоции (интересов материального обеспечения, социального статуса, реализации достижений, расслабления и разгрузки или других)?