Основными параметрами ценового ощущения. Стимулирование продаж.

Ценовое ощущение, как и все эмоции, имеет свои параметры измерения. Основными параметрами измерения являются сила (интенсивность) и направление (положительное, отрицательное) каждого вида ощущений. Можно говорить также о типичных, сопровождающих каждое ощущение формах реакций потребителя, которые может наблюдать и фиксировать продавец.
Сила эмоции является весьма важным показателем степени активности потребителя и возможности его активирования, т.е. побуждения к активным действиям (к покупке). Покупательская эйфория в период распродажи или азарт во время аукциона — это гораздо более высокая степень активирования, или «горячие ценовые ощущения», нежели тихая радость домохозяйки, пришедшей в продовольственный магазин и обнаружившей, что нужный ей продукт сегодня продается со скидкой («холодные эмоции»).

Покупательская эйфория, если таковую удается создать, в том числе с помощью цен, ведет к повышенному активированию покупателя. «Горячие эмоции» становятся фактором стимулирования продаж: чем более эмоционально «подогрет» ценами (супервысокими или очень низкими) покупатель, тем выше степень его неосознанного поведения и, следовательно, тем больше возможность воздействия на его мнение и потребительский выбор. Вспомните, не случалось ли вам когда-либо вдруг купить какую-то вещь, которая впоследствии оказалась совершенно ненужной для вас? Может быть, вы даже удивлялись, зачем купили эту вещь, или даже ругали себя, что соблазнились на низкую цену, или, напротив, хотели похвастаться дорогой покупкой, или, может быть, поддались совету продавца, друзей, или просто не можете объяснить, почему вы ее купили?
Направление ценового ощущения может быть положительным или отрицательным, причем не обязательно совпадает с направлением движения цены. Так, введение больших скидок в магазинах «люкс», салонах дизайна или модных бутиках может послужить стимулом для одних покупателей, но одновременно оттолкнуть многих других, например наиболее ценных для фирмы постоянных клиентов. Здесь высокая цена являлась признаком принадлежности покупателей к особому избранному кругу, а также своеобразной гарантией высшего, эксклюзивного качества. Напротив, на вещевом рынке люди готовы терпеть неудобства, плохое обслуживание, порой просто грязь ради низких цен, воспринимая очень положительно ценовые преимущества.