Ценовые различия осознанно или неосознанно оцениваются в относительном выражении. Они трансформируются в логарифмическую зависимость субъективных восприятий цен потребителем от объективных уровней цены товара. После определенных абсолютных значений происходит перелом восприятия. Потребитель все слабее реагирует на ценовые сигналы и в конечном счете перестает воспринимать их, не рассматривая далее возможность покупки данного товара. Эти особенности и пределы должны определяться эмпирически и учитываться в ценообразовании фирмы. Рассматриваемая относительность восприятия принадлежит к числу основополагающих психических процессов, лежащих в основе всякого потребительского сравнения.
В современной теории потребительского поведения и в теории ценообразования с начала 1990-х гг. все чаще находит применение несколько иная интерпретация потребительского поведения — теория перспектив (prospect-theory), которая оценивает различные

положительные и отрицательные последствия покупки. Применительно к ценам эта теория предлагает оценивать в качестве благоприятных перспектив — прибыли (gains), а в качестве неблагоприятных — убытки (losses), или потери. Речь идет здесь не о прямом психологическом восприятии ценовых различий, а о сравнительной оценке рисков выбора той или иной ценовой альтернативы.
В отношении ценового восприятия названная теория выдвигает следующие гипотезы:
1. Ценовые восприятия и оценки выражаются через функции эффекта N(p), в которых сравниваются альтернативные субъективные оценки потребителем прибылей и убытков от покупки товара по разным ценам.
2. Относительные оценки ценовых различий потребителями зависят от того уровня цены, который они выбирают за базу для сравнения, т.е. за некий исходный данный или привычный уровень. В терминах теории перспектив — это цена-представитель, или так называемая справочная, референтная или кодовая цена (reference price, coding).
При сравнении альтернатив происходит концентрация покупателя на одних данных (более надежных) в ущерб другим, т.е. так называемое явление сегрегации (segregation). Если, например, в период распродажи две фирмы-продавцы предлагают одновременно уценку на одни и те же товары в размере 30 и 20%, то скидка в 20% представляется покупателю в итоге сравнения более надежной, не сопряженной с риском потери качества товара.
Маловероятные, сомнительные преимущества или нежелательные издержки потребитель может просто не брать в расчет при покупке. Так, при покупке автомобиля не всякий покупатель взвешивает затраты на его последующий ремонт, хотя они могут оказаться существенными.