Общие потребности покупателя. Глобальные покупатели и каналы.
Теодор Лсвитг (Teodore Levitt), вероятно, был первым, кто выделил тенденцию к гомогенизации вкусов покупателей во всем мире. Он писал: «Повсюду все становится все более похожим, поскольку всемирная структура предпочтений неуклонно гомогенизируется».0 Потребительские услуги, которые являются верными кандидатами к обшей для многих стран стандартизации, ограничены для тех услуг, которые не вовлекают покупателей или когда вовлечение покупателей может быть строго коптрояируемо и когда специализация может быть ограничена сервисной компанией. Услуги быстрого питания и авиалиний являются двумя примерами глобааьных услуг; в обоих случаях вовлечение покупателей строго контролируется и выбор ограничен специализацией. Некоторые сервисные компании имеют благоприятную возможность предлагать стандартную ключевую услугу и добавлять к ней национальные особенности посредством тщательного отбора дополнительных служб.
Например, Club Med может использовать местных конферансье в дополнение к своей основной услуге, Club Med Vacation. Когда глобальная торговая фирма открывает магазин в зарубежной стране, за ней следуют некоторые сервисные компании. Именно так поступила бухгалтерская фирма Coopers & Lybrand, когда компания Ford Motors основала предприятие в Венгрии. К тому же многие американские путешественники чувствуют себя более комфортно в зарубежном аналоге McDonald, нежели в местном ресторане, и предпочитают арендовать автомобиль в американской компании. Интернет создал глобальный канат для продажи и размещения многих товаров и услуг. Услуга — банковские, развлекательные, программного обеспечения и бюро путешествий — могут быть приобретены через этот электронный канал. Следовательно, даже очень маленькие сервисные компании имеют возможность предложить свои услуги через Интернет без фиксирования своего физического присутствия в других странах. Услуги обеспечивают экономию, обусловленную ростом масштаба производства, благоприятными возможностями. Главной причиной этого является тот факт, что спрос на большинство услуг географически рассеян; следовательно, построение крупных средств обслуживания для того, чтобы добиться экономии, обусловленной ростом масштаба производства, обычно невозможно. Во многих случаях возможность услуги и найма рабочей силы превышает средний спрос. Следовательно, неиспользованная мощность не предусматривается в средствах обслуживания. Когда экономия, обусловленная ростом масштаба производства, становится возможной, для сервисной организации возникает стимул идти по пути глобализации.
|