«Фирменные» магазины. Какие виды рекламы их интересует

Здесь фирменность — не столько торговля известными брендами, сколько уникальность торгового предложения. То ли цены более чем приемлемые, то ли ассортимент огромный, то ли еще что, заставляющее приезжать за покупками именно в этот магазин. Конечно же, сюда относятся и магазины, имеющие эксклюзив на продажу товаров конкретной марки: если во всем городе эта марка продается только в определенных местах — туда и направятся покупатели, вне зависимости от расположения магазина.
К «фирменным» стоит отнести и торговые сети, имеющие определенное количество магазинов в разных районах города. Хотя каждый из продуктовых супермаркетов по отдельности вроде бы ближе к «локальным» (он тоже обслуживает ограниченную территорию), тут схема рекламирования другая, через головной офис — разом запускается реклама всей сети с указанием адресов. Другой вопрос, что на участке, обрабатываемом агентом, пресловутая головная контора может и не находиться, а руководство супермаркета, если затронуты вопросы рекламы, обычно ссылается на вышестоящую структуру. Впрочем, кто вам мешает поехать по указанному адресу и заявить: мол, вашему супермаркету на такой-то улице нужно срочно заменить вывеску!
Целевая аудитория
Зависит от специфики магазина и от ассортимента товаров. В основном это частные лица, хотя возможны варианты, когда «фирменная» торговля ориентирована на предприятия и организации (например, оптовый склад-магазин строительных материалов).

Для оценки целевой аудитории агенту достаточно внимательно приглядеться к посетителям магазина — пол, возраст, социальный статус, уровень доходов и т. д. В данном случае это важно — чтобы в предстоящем разговоре с клиентом предлагать преимущественно те виды рекламы, которые ориентированы на его целевую аудиторию (другие предлагать тоже можно, но на результаты надеяться не стоит).
Потенциальное отношение к различным видам рекламы
Масс-медиа
Шансы есть, и они тем выше, чем ближе читатели (зрители, слушатели) вашего масс-медиа к целевой аудитории рекламодателя. Если у вас уже рекламируются магазины аналогичного направления — хорошо, обязательно скажите об этом клиенту. Конкуренты, активно окучивающие аудиторию данного масс-медиа, — хороший стимул для большинства заказчиков, чтобы разместить рекламу здесь же (побольше и покрасивее, ясное дело!).
Если же ваше масс-медиа неспециализированного характера, говорите о рейтинге, о большой аудитории, среди которой непременно сыщутся и потенциальные покупатели, давно мечтающие посетить данный «фирменный» магазин.
Наружная реклама
Шансы имеются. Прежде всего оцениваем внешнее оформление магазина (вывеску, витрины, указатели). Есть о чем говорить — хорошо, отсутствует реальная необходимость что-то менять — не стоит огорчаться, в отличие от «локальных», «фирменные» магазины интересуются не только покупателями, проживающими в ближайших кварталах!
Это дает возможность использовать все многообразие наружной рекламы — щиты, ситилайты, баннеры-перетяжки и т. п., — располагая их в любом районе города и стимулируя тем самым рассредоточенную целевую аудиторию. Речь может идти как об изготовлении рекламоносителей, так и об аренде рекламных плоскостей (если ваше РА занимается этим).
Полиграфическая и сувенирная продукция
Многое зависит от специфики магазина. К примеру, дисконтные карточки могут быть одобрены клиентом в надежде, что имеющие гарантированную скидку покупатели станут предпочитать магазин (или торговую марку) конкурентам. С той же целью раздаются листовки, флаеры, календарики и корпоративные визитки (интересный вариант — вкладывать печатную рекламу в газеты и журналы!), а вот более серьезная полиграфическая продукция (проспекты, буклеты, каталоги) может оказаться невостребованной — главной целью является завлечь покупателя в магазин, а уж там продавцы-консультанты все расскажут и покажут. Для «фирменных» магазинов раздача дорогостоящей полиграфии — затраты чаще всего неоправданные, так как стоимость контакта слитком высока.
Сувенирная продукция тоже не всегда уместна. При покупке дорогостоящего товара подарок в виде дешевенького сувенира (той же ручки, зажигалки или брелка) выглядит смешно и нелепо, а подобрать дорогой сувенир, подходящий каждому покупателю, не всегда возможно. Да и стоит ли владельцу магазина ломать голову? Проще выдать гражданину дисконт с индивидуальной, серьезной скидкой на следующую покупку или подарить что-то из сопутствующих товаров, удачно дополняющих приобретенный.
Другие виды рекламы
Возможны, если охватывают целевую аудиторию или в качестве поддерживающего воздействия на потенциальных покупателей (например, транспортная реклама — как на бортах, так и в салонах). Если к аудитории «фирменного» магазина относятся юридические лица — уместен директ-мейл с учетом, что база рассылки будет выверена согласно особенностям целевой группы.