Новейший маркетинг получил широкое распространение в качестве рыночной концепции управления, принципиальным отличием которой является смещение менеджмента управления обособленно развивающихся сфер производства и сбыта к их интеграции в единый технологический процесс. В такой ситуации особое значение приобретает реклама.
Реклама попадает в категорию маркетинга "промоушн" и является способом стимулирования сбыта, продаж, связей с общественностью. Реклама в качестве инструмента массового сбыта стимулирует повышение жизненного уровня. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности бизнеса, потребительского общества, реклама обеспечивает рост производительности, служит общественным нуждам. Средства массовой информации,

получая свой основной доход от рекламы, развивают свободную прессу, так как они не зависят от государственной поддержки в этом случае.
Стимулирующую роль рекламы можно сравнить с цепной реакцией событий, следующих с момента начала рекламной кампании предприятием (компания Coca-Cola, 1886 г.), которая представляется принципом бильярдных шаров (см. рисунок). Как и в игре в бильярд, условия развития событий зависят от силы начального удара.
Первостепенную роль в продуктивном значении рекламы в последнее десятилетие играют интегрированные маркетинговые коммуникации. Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим этимологию базовых понятий.
Взаимоотношения людей в обществе привлекали к себе внимание ученых, мыслителей, политических деятелей на протяжении веков. Научная мысль рассматривала коммуникацию как регуляцию отношений власти и общества. Это теория общественного договора Т. Гоббса, Ж. Ж. Руссо, Д. Р. Локка, И. Канта. Как социальное управление и источник политической свободы — в трудах Демокрита, Ф. Бекона, А Фергюсона, А. Смита. Аккумуляция классических теорий привела в последние 50 лет к возникновению особой коммуникативной концепции в связи со становлением знания или информации как источника социально-экономического прогресса, с превращением информационно-коммуникационной деятельности в основной продукт информационного общества. Таким образом, трансформация роли коммуникации в общественных процессах эволюции рассматривается учеными и общественными деятелями особенно интенсивно на протяжении XVIII-XX веков. Одни из них отмечали влияние информации и коммуникации на процессы позитивного развития — О. Конт; другие — на формирование общественного сознания — Г. Лебон, Г. Тард; третьи изучали правовую сторону коммуникативных отношений — И. Я. Фойницкий. Сосредоточенность на политической коммуникации представлена Т. Джефферсоном, Т. Пейном.
Однако сам термин "коммуникация" появился в научном лексиконе в начале XX века. В широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.