На главную страницу Форма обратной связи
Рекомендуем:
Разделы сайта
Дифференциация. Национальная дифференциация. --- 

Дифференциация. Национальная  дифференциация.
alt
При всех преимуществах глобальной стратегии события последних десяти лег наглядно доказали, что национальные различия в предпочтениях покупателей продолжают оказывать мощное влияние на большинство рынков: товары, разработанные для удоачетворения потребностей «глобального потребителя», зачастую не могут приобрести популярность ни на одном из рынков. Первый «всемирный» автомобиль компании «Mondeo Contour» является великолепным примером. Более того, затраты на национальную дифференциацию могуг оказаться удивительно низкими, если использовать общий основной дизайн и общие главные компоненты. Гибкие производственные системы сократили издержки на кастомизацию товаров, направленную на удовлетворение предпочтений отдельных групп покупателей.
Гипотезу глобализации можно проверить на бытовой технике. Говоря об индустрии стиральных машин, Левитт подчеркивает успех итальянских компаний, выпускающих в больших объемах стандартизированную продукцию по сравнению с национально дифференцированными стиральными машинами Hoover. Дальнейший анализ показал, что национальные предпочтения на удивление устойчивы: во французских и американских стиральных машинах белье загружается сверху, в Европе — через переднюю дверцу; немцы предпочитают более высокие скорости вращения барабана, чем итальянцы: американские машины характеризуются перемешивающими устройствами, а не вращающимися барабанами; японские стиральные машины — маленькие. В результате некоторые компании, ориентированные на национальные рынки (например. Hotpoint п Великобритании), оказались в более выгодном положении, чем пионеры глобализации Electrohix и Whirlpool.29
Силы национального дифференцирования не ограничиваются потребительскими предпочтениями. Существует множество источников национальных различий рынка, на которые МНК должны обратить внимание:
• Законы и правительственные постановления. Правительства являются самыми важными игроками, создающими препятствии на пути глобализации. Национальный суверенитет означает то. что каждая страна устанавливает различные правила и постановления, касающиеся не только характеристик дизайна и работы товара, но и общих способов занятий бизнесом.
В автомобилях, продающихся в Великобритании, руль расположен «не на той стороне», потому что правила дорожного движения предписывают автомобилям ездить «не по той стороне». Мировой рынок лекарственных препаратов фрагментирован в соответствии с требованием о том, что каждый препарат должен быть одобрен каждой страной.
• Каналы дистрибуции. Различия систем дистрибуции разных стран являются большим препятствием к реализации глобальных маркешнговых стратегий. Компания Procter & Gamble должна адаптировать свой маркетинг, продвижение и сбыт туалетных принадлежностей и товаров для дома с учетом того факта, что в США основная доля продаж на территории страны осуществляется несколькими сетями сбыта; в Южной Европе ббльшая часть продаж приходится на долю маленьких независимых розничных торговцев, тогда как в Японии Procter & Gamble должна продавать свои товары через многоуровневую иерархию дистрибьюторов.
• Для разных рынков разные целевые страны. Страны отличаются по уровням искушенности и уровням принятия инноваций. Если говорить о потребительских товарах, то главным рынком являегся Япония; главным рынком для компьютерного оборудования, программного обеспечения и быстрого питания являются США; Европа лидирует но технологиям и дизайну автомобилей; Япония, Европа и Южная Корея делят позицию лидирующего рынка в области мобильной телекоммуникации. Эти различия в степени прогрессивности рынков стимулируют последовательный подход к глобальной стратегии, при котором товары сначала предлагаются на ведущем рынке, а затем уже — во всем мире. Этот последовательный подход к международной конкуренции может увеличить доходность глобальной стратегии, поскольку он дает возможность учиться на опыте лидирующего рынка, а затем адаптировать товары и методы маркетинга таким образом, чтобы максимально повысить их шансы на успех в других странах.
В результате даже самые горячие сторонники глобализации должны принимать во внимание местные предпочтения и обычаи, если они хотят добиться успеха на международном рынке. Биг-мак McDonald's являегся глобальным, стандартизированным продуктом. Но McDonald's предлагает также мак-чикеп «Korma Nan» в Великобритании, «CroquMcDo» (жареную ветчину и сэндвич с сыром) — во Франции, бургеры с начинкой из цыпленка — в Японии, лапшу -в Корее, кофе каппучино - и Италии и пиво — в Германии.30 Ключом к успешной глобализации является гарантия единообразия компонентов и действий, обеспечивающая значительный эффект на масштабе, и уважение культурных и языковых различий, не препятствующих получению этого эффекта. Так, модель 2001 г. «Honda Accord» является глобальным автомобилем, но его параметры, аксессуары, оснащение и цвет учитывают различные национальные предпочтения. В конечном счете компании должны найти способ сочетать выгоды глобализации с необходимостью учитывать специфику местных рынков в отношениях регулирования, конкуренции, дистрибуции и предпочтений потребителя — именно такое сочетание бывший председатель компании Sony называл «глобальной локализацией».

  Также рекомендуем другие статьи:

  • Стратегия дифференциации. Дифференциация.
  • Стратегия дифференциации. Дифференциация.
  • Современная ценовая политика. Международная ценовая дифференциация.
  • Дифференциация. Специализация.
  • Конкуренция. Интеграция.



  • Книги по экономике

    Copyright © 2009-2021
    EcoUniver.com - Все по экономике и рынках