Инвестиционный доход. Инвестиции

Инвестиционный доход в спорте ясен. Он приходит в форме чемпионства, кубков и трофеев, а также спонсорской поддержки н призовых денег. Мощная мотивация к победе означает, что профессиональные спортивные команды, спортивные звезды и персонал их поддержки принадлежат к числу наиболее беспощадно и эффективно обучающихся организаций. В сравнении с ними многие бизиесы выглядят чем-то вроде комитета благотворительной распродажи при местной церкви.
Как же спорт ИЗ игры ради удовольствия превращается в лязг рвущихся к победе машин? Возможно, измерение — один из ключевых факторов. Степени успеха в спорте могут быть точно калиброваны, и основания для признания успеха тоже могут быть точно измерены. Его можно классифицировать по попаданиям в цель, попыткам и очкам на табло — которые далее можно подразделить еще и на выполненные блокировки, профессиональные удержания, подходы к сетке или пасы. И в бизнесе, и в спорте измерение и анализ успеха критически важны по одной простой причине: то, что измеримо, то и выполнимо.

Измерение — это нечто большее, чем простой подсчет очков. Это одна из основ успеха, который, конечно, в бизнесе означает прибыльный рост до высшего предела. Слишком часто о возврате инвестиций думают как о конечном пункте — о цели роста. Но то, что это последнее «И» в книге, вовсе не означает последнее место дохода в процессе. Не забывайте, пять «И» — нелинейная прогрессия, это цикл, в котором вы может давать дополнительный заряд с любого места. На деле, во многих случаях инвестиционный доход придется делать стартовой точкой, поскольку он может быть богатым источником озарений.
Но маркетолог должен питать страсть к возврату инвестиций и по другой причине. Попросту говоря, рост будет происходить, только когда маркетологи научатся понимать, как сделать бпзнсс-ксйс для инвестиций, чтобы его могли понять финансовый директор и главный управляющий. Не выглядит ли он так, что возникнет слишком много вопросов?

Это жестокое испытание для маркетолога. Вы должны обладать интуицией и аналитическими способностями, логикой и воображением, вам необходимо быть великим стратегом и талантливым коммуникатором. Вы обязаны уметь вдохновлять команды торговли, исследователей, дизайнеров и творческих людей. Вам необходимы способности великого менеджера но персоналу, руководителя и члена команды. Вы один на один с большим полотном, но вы еще и человек деталей. Вы в одинаково большой мере эксперт и от науки, и от «потребителя». Вы попечитель и новатор. О да, вы еще и тот, кто может сделать инвестиционный бизнес-кейс. Но именно поэтому нет в мире работы лучше маркетинга — вы защитник в американском футболе, быстрый полузащитник в регби, Дэвид Бекхэм, Я и Ботхэм, «волшебный» Джонсон, — вы умеете сделать так, чтобы рост состоялся.
В наши дни вы не часто слышите, чтобы о бренд-менеджере говорили как о «директоре, управляющем брендом». Это великий стыд, потому что на этом держалась система менеджмента бренда, изобретенная компанией Procter&Gamble, и как раз это использовалось для привлечения очень многих из нас становиться бренд-менеджерами. Идея эффективного ведения вашего собственного небольшого бизнеса, находясь в центре всего, что связано с брендом, и имея громадное влияние на все другие функции бизнеса, — именно то, что притягивало честолюбивого выпускника высшего учебного заведения в 1960-е и 1970-е гг. Оказавшись бренд-менеджером в бизнесе наилучшего маркетинга вроде Procter &Gambley Unilever, Mars или Nestle, вы обретали уверенность, что оказались на пути к вершине. Когда я примкнул к Unilever, там в ходу была шутка: наилучший способ избавиться от бренд-менеджера — шепнуть ему на ухо, что ему никогда не стать председателем совета директоров. По сути, это было недалеко от истины. Я помин) нескольких человек, которые, в самом деле, оставили должность, потому что стало ясно, что в ближайшие десять лет им не светит руководить одной из производственных фирм. А все те, кто оставался, действительно намеревались стать председателями бизнесов ЭТОЙ империи.
Но компании, подобные Procier&Gamble и Unilever, где быть великим маркетологом, — вероятнее всего, означает возможность достижения вершины в бизнесе, теперь скорее исключения, чем правило. Подавляющее большинство председателей — люди финансов, а маркетинг определенно перестал быть гарантированным маршрутом в сонет директоров. В действительности, большинство советов основных бизнесов даже не включает в свой состав директоров по маркетингу. Что пошло неправильно?

Объяснение маркетингового сообщества состоит в том, что советы директоров и акционеры не понимают или недостаточно ценят бренды. Это просто неправда. Как здесь говорилось ранее, основная доля рыночной ценности фондов бизнеса лежит в его нематериальных активах, а большую часть этих активов составляет ценность брендов. Конечно, акционеры в полной мере осведомлены об этом. Так что же им, в таком случае, непонятно? Значит ли это, что они просто не понимают маркетинг? Или, может быть, они не ценят его, как центральную дисциплину бизнеса? Или, возможно, они не могут разглядеть, что когда вы прокладываете себе доступ к капиталу (как людскому, так и финансовому) и к цепочке снабжения, кишками корпоративной стратегии становится стратегия маркетинга? И если они действительно не понимают этого, чей это промах?

На мой взгляд, причина лежит прямо на пороге маркетинговой службы, и промах допускают сами маркетологи. Слишком уж долго мы не делаем надлежащий финансовый бизнес-кейс и терпим неудачи в попытке связать построение бренда с ценностями акционеров так же, как с ними связываются другие инвестиции. Вместо этого совершается жертвоприношение псевдонауке о становлении бренда, которая не имеет под собой иной почвы, кроме жаргона. Если вы ст|>емнтесь стать председателем совета директоров, то как будущий председатель должны уметь разговаривать на языке финансов.
Если, просмотрев названия стадий процесса «Пять "И"», вы нашли стадию инвестиционного дохода наименее аппетитной, то упустили самое главное. В этой части процесса раскрывается озарение, все задуманное делается осуществимым и открывается доступ к деньгам. Возьмитесь за это правильно, и вы заслужите получения такой солидной выплаты, на какую может рассчитывать только инвестиционный банкир, — но, поверьте мне, у вас будет масса и более приятных минут. Итак, в данной главе мы намерены охватить шесть аспектов:
• ключевые индикаторы эффективности;
• здоровье бренда;
• жизнеспособность бренда;
• планирование GAME;
• оценка бренда.
Всего лишь шутка. Вы правы, их только пять.