Ценообразование.   Потребности в области ценообразования  

Для поиска потребности в области ценообразования нужны более глубокие вопросы. Под поверхностью вы найдете пласт ценной информации, больше касающейся потребностей, связанных с ценообразованием, чем с процессом производства, затратами на маркетинг или ценами конкурентов.
Начните поиск этого пласта с выявления элементов, из которых, как считает потребитель, состоит покупка. Если кто-то приобретает меховое пальто, диалог между интервьюером (И) и покупателем (П) может быть таким:
И.: Какова главная причина, побудившая вас приобрести эту вещь?
П.: Необходимость в тепле.
И.: Какое тепло вам нужно?
П.: Что вы имеете в виду?
И.: Вы хотите, чтобы было в нем тепло при температуре минус десять градусов, минус двадцать градусов?
П.: Пожалуй, минус двадцать — это подходяще.
П.: А как насчет носкости? Как вы думаете, сколько оно вам прослужит?
П.: Ну, лет десять или что-то около того.
П.: А есть ли еще что-нибудь, привлекающее вас в этой покупке?
П.: Да, мода.
П.: Что вы имеете в виду?
П.: Когда я буду передавать свое пальто хозяйке вечеринки — а я часто бываю на всяких официальных приемах — я знаю, что она взглянет па ярлык, и мне хочется ее поразить.
В этом диалоге можно отыскать настоящий самородок — информацию, которая позволит вам извлечь выгоду из процедуры ценообразования. К примеру, если покупательница заметила, что сомневается в том, что пальто будет греть при понижении температуры до минус 20 градусов, вы можете спросить ее, согласится ли она заплатить больше за пальто, у которого на ярлыке будет обозначен результат тестирования, дающий гарантию сохранения тепла при определенной температуре.

Исходя из характеристик, которыми, по мнению потребителя, обладает товар, переходите к ценам. Проанализируйте ценность продукта. Вы хотите знать, почему потребители одни элементы ценят больше других. Вы можете обнаружить, например, что покупательницы мехов считают норку самым теплым мехом, так как об этом говорили их матери. Если вы торгуете шубами из оленьего меха, вы можете использовать эти знания в рекламе, начав ее, например, со слов: "Мама не всегда знает, что лучше". Высшей потребностью для клиента может оказаться получение гарантии, что он делает правильный выбор, покупая более дешевый, но такой же теплый мех.
Возможно, будет полезным учесть эмоциональный аспект потребительской потребности. Если вы устанавливаете цену согласно логике исследования —77% респондентов заявили, что они готовы заплатить дороже, если продукт будет содержать материал X, — тогда вы играете с огнем. Каждый раз в борьбе за цены эмоции одерживают верх над логикой. К примеру, у моего сына уж слишком часто рвутся джинсы на коленях, поэтому мы, естественно, стремимся купить джинсы из более прочного материала по относительно недорогой цене, Он все равно протирает колени, но не так быстро,как на джинсах из легкого материала. Если бы интервьюер спросил меня, соглашусь ли я купить более прочные джинсы но более дорогой цене, я, скорее всего, отказался бы, основываясь на предположении, что он порвет и такие. Но если бы кто-то исследовал проблему с джинсами и спросил: "Мистер Литл, что, если мы дадим вам гарантию на двенадцать месяцев и вернем деньги, если она не оправдается,— тогда вы заплатили бы на пять долларов дороже?" Такой вопрос воздействовал бы на мои эмоции, и я бы ответил: "Что там пять долларов? Я бы заплатил на двадцать долларов дороже, если бы знал, что они не порвутся на коленях в течение года".
В конце концов, не бойтесь задавать вопросы относительно цен. Мы обнаружили, что ключ к выявлению высшей потребности, связанной с ценообразованием, может находиться довольно далеко от предполагаемого места. Одним из путей отслеживания ключевой информации является постановка вопросов, уводящих тему разговора от категории продукта в более общую сферу. Если вы — упомянутый выше продавец мехов, возможно, вам захочется задать такой вопрос:
КАКАЯ ИЗ ПОСЛЕДНИХ ДОРОГИХ ПОКУПОК ВАС РАЗОЧАРОВАЛА? В КАКОМ ПЛАНЕ?
Вы можете узнать, что причиной нежелания покупателей платить за вашу шубу две тысячи долларов является то, что в прошлом году они приобрели новейший кондиционер, который со дня покупки еще так и не работал как надо. Здесь высшая потребность заключается не в более дешевой шубе, а в гарантии, что негативный опыт дорогостоящей покупки не повторится.