Развитие взаимовыгодных отношений. Удовлетворяем потребителей

Выходят ли взаимоотношения вашей организации со своими потребителями за рамки "купли-продажи"?
По определению слово "отношение" означает "личный". Оно предполагает не только дружеские отношения, но и способность чувствовать другого человека, понять его симпатии и антипатии, надежды и желания, а также умение откликнуться на них.
Создать такие взаимоотношения невозможно, если вы не знаете своего потребителя, или если ваши знания о нем основываются лишь на поверхностных данных, полученных с помощью исследования по первой модели (закрытых вопросов).
Метод "ИМС/Перформанс-Плюс" позволяет заложить основы для такого рода взаимоотношений. Этот стратегический подход к исследованию конъюнктуры рынка, основанный на принципе обратной связи, дает возможность выявить высшую потребность потребителя (более детально он будет освещен в следующей главе). Какой бы изощренной ни была ваша методика изучения рыночной конъюнктуры или какой бы апробированной технологией сбора информации вы ни пользовались, наш метод исследования дает информационный объем, значительно превосходящий тот, которым вы располагаете на данный момент. Короче говоря, наш метод копает глубже поверхностной статистики.

У меня был клиент, который испытал шок, узнав, что потребители одного из сегментов рынка считают новую усовершенствованную услугу его компании двухдневной доставки товаров недостаточно быстрой, и что они хотели бы получать продукты определенной категории на следующее же утро. Другой мой клиент очень удивился, узнав, что его компания и ее потребители определяют понятие качества совершенно по-разному. Потребители измеряли качество, исходя из пяти факторов, а мой клиент имел ввиду лишь один из них. Л еще один клиент сделал открытие, что значительный процент потребителей считали его компанию ненадежным поставщиком, несмотря на тот факт, что недавний отраслевой опрос поставил эту фирму на первое место по надежности. Исследование, проведенное по методу "ИМС/ ПерформансПлюс", обнаружило, что потребители считали компанию надежной и периоды снижения деловой активности и ненадежной в периоды деловой лихорадки, т. е. именно тогда, когда надежность была самым важным фактором.
Такой тип информации позволяет организациям понять, что в действительности заботит потребителей! Во многих случаях потребители либо не высказывают подобные претензии, либо недостаточно четко их формулируют. Как же эта информация помогает избежать синдрома "сегодня довольны, завтра — нет"?
Путем предоставления вам "скрытых" сведений. Это похоже на ситуацию с вкладчиком, который, узнав о приобретении компании, немедленно покупает в ней долю. Другими словами, вы способны предвидеть, в каком направлении движется потребитель, и оказываться в нужном месте раньше, чем он туда придет.
А что, если бы фирма "Мак-Дональдс" узнала, что вопреки ее предположениям, потребителям правится вкус жирных гамбургеров? Хотя клиенты фирмы могут ответить в анкете, что предпочитают обезжиренный гамбургер, на самом деле они никогда не купят его, так как он не такой вкусный.
А если бы компания "Эппл Компьютер" выяснила, что для ее целевого рынка цена не является решающим фактором при выборе между "Эппл" и "Ай-Би-Эм"; что истинная проблема заключается в том, что эксперт компьютерной компании на самом деле предпочитает более дорогостоящий "Макинтош", но не хотел бы менять на него "Ай-Би-Эм", так как не уверен, что "Эппл" надолго задержится на рынке.
Если вы не знаете этих "секретов" потребителя, то окажетесь застигнутыми врасплох, когда они в конце концов раскроются.
С другой стороны, вы не должны чересчур опережать потребителя. Если вы слишком вырветесь вперед, то он может не догнать вас. Но как только вы проникните в потаенные желания потребителя, вы сможете сохранять необходимую дистанцию, освещать ему путь и быть уверенными, что когда он подойдет к вам, у вас уже будут наготове необходимые товары и услуги.
"ИМС/ПерформансПлюс" дает возможность двигаться вперед и помогает освещать правильный путь. В следующей главе мы подробно рассмотрим приемлемую для вас методологию удовлетворения запросов потребителя. А пока — два важных пункта:
♦ Удовлетворение потребителя — хрупкая вещь, поэтому обращаться с ней следует осторожно.
Отношения с потребителями нужно строить, опираясь на проницательность и предвидение, а не полагаться на традиционные орудия маркетинга. В заключение главы — еще одна история. Представьте, что поиски автомобиля приводят вас в дилерскую фирму. Обычно продавец спрашивает вас, какой марки автомобиль вы ищете и какую сумму вы готовы потратить. Предположим, вы сели за руль автомобиля и совершили пробную поездку. Автомобиль вам понравился, и вы начинаете обсуждать цену. При этом вы, как правило, заходите в тупик. Продавец прибегает к уловке: говорит вам, что посоветуется с боссом о дальнейшем снижении цены; он уходит, затем возвращается, сообщая, что может уступить еще сотню долларов, не больше. Он говорит: "Послушайте, мы расходимся всего в нескольких сотнях долларов. Вам же не хочется опять повторять всю эту процедуру в другом магазине. Что вы на это скажете?"
В данном случае продавец не установил с вами отношений — по крайней мере, не выказал действительную заинтересованность в вас: не узнал, как вас зовут, чего вы хотите, какую пользу его товар может принести вам в вашей ситуации. Даже если вы решите купить машину здесь, вы не почувствуете никакой особой симпатии к дилеру, потому что ваше общение было неприятным, и уйдете с ощущением, что покидаете поле битвы.
А теперь представьте, как бы это все происходило в автомагазине, где ценят высшую потребность клиента. Продавец приветствует вас и предлагает присесть с ним, чтобы обсудить ваши планы относительно покупки. Он говорит:
—Прежде, чем показать вам наши автомобили, давайте поговорим о том, что вам необходимо. Мне бы хотелось задать вам несколько вопросов, чтобы помочь вам определиться:
♦ Скажите, пожалуйста, этим автомобилем будете пользоваться только вы?
♦ Кто в вашей семье собирается его водить? Вы собираетесь использовать его для работы?
♦ Вы думали об аренде вместо покупки?
♦ Вы предпочитаете подержанный или новый автомобиль? Если вы не возражаете подождать два месяца, мы ожидаем партию новых моделей, они оборудованы пневмо-подушками, так что если вас это интересует... Крупной организации установить прочные взаимоотношения с потребителем немного сложнее, чем продавцу в автомагазине. Но философия подхода к обслуживанию остается неизменной. Если вы сумеете выявить запросы потребителей и приспособить все стороны своего бизнеса к удовлетворению этих запросов, тогда ваш рынок будет удовлетворен не только сегодня, по и завтра.