Второй важный вклад BCG — это жизненный цикл товара, состоящий из четырех этапов: зарождения, роста, зрелости и упадка. Для первых двух этапов характерны низкие барьеры для проникновения на рынок и быстрый рост продаж. Однако со временем проникнуть на рынок становится все дороже по мере того, как увеличивается рыночная доля тех, кто оказались на нем раньше, и себестоимость их продукции в соответствии с теорией кривой обучения падает. У новых игроков на рынке себестоимость гораздо выше из-за небольшой по сравнению со старыми игроками рыночной доли, и они не могут догнать лидеров отрасли, поскольку рост всего рынка замедляется. На более поздних этапах, когда рынок растет медленно, снижение цен на товары заставляет малоприбыльные и убыточные компании уйти с рынка или объединиться с другими компаниями.
Определив, на каком этапе жизненного цикла находится выпускаемый отраслью товар, управляющие компании могут оценить ее

будущую потребность в денежных средствах. На этапе быстрого роста компании обычно сильно нуждаются в средствах на наращивание производственных мощностей и пополнение оборотного капитала. Операционный денежный поток, как правило, отрицателен. На этапах зрелости и упадка потребность в инвестициях ниже, а денежный поток становится положительным. Хотя определение этапа жизненного цикла товара и позволяет оценить нынешнюю и будущую потребность в денежных средствах как поглощающей компании, так и мишени, рассчитать примерную продолжительность каждого этапа бывает довольно сложно. Разработка принципиально новой продукции может подстегнуть рост отрасли и продлить этап роста, что наблюдается в таких отраслях, как производство микрочипов, ПК и мобильных телефонов.
Жизненный цикл товара можно использовать не только для определения стоимости компании, но и для выбора подходящей для нее стратегии. На ранних этапах жизненного цикла товара отрасль обычно крайне фрагментирован-на, т.е. состоит из множества компаний с очень небольшой рыночной долей. На этих этапах компании зачастую применяют стратегию рыночных ниш, т. е. ориентируются на сравнительно небольшую однородную группу потребителей. Если можно получить экономию за счет масштабов, то компании начинают активно проводить стратегию лидерства по снижению затрат и в отрасли происходит консолидация. Когда отрасль становится зрелой и рыночные доли компаний увеличиваются, уровень консолидации в отрасли сильно повышается. В этих условиях компании начинают все больше придерживаться стратегий дифференциации продукции, т.е. добиваться того, чтобы потребители отличали их друг от друга по таким, например, признакам, как качество товара и уровень сервиса.