На рубеже 2005 года гигантские американские компании-производители потребительских товаров Procter & Gamble и Colgate-Palmolive столкнулись со схожими проблемами, но по-разному справились с ними. Обе компании были прижаты к стенке гонкой цен на сырье и не знали, как справиться с собственным ценообразованием, учитывая рост пробивной силы крупных розничных компаний в области снабжения. Обе компании столкнулись с необходимостью глобальной борьбы за повышение маркетинговой доли своих марочных брендов.
В конце 2004 года информационный канал для инвесторов на корпоративном вебсайте Colgate-Palmolive торжественно освешал 20-летие стабильного роста курса акций вплоть до 31 декабря 2003 года: 2 995 % прибыли по сравнению с 2 270 % для сопоставимых компаний и 1 048 % для индекса S<&P 500. Но непосредственно в 2004 году все было по-другому. В середине года стоимость акций компании возросла до $ 59 за акцию и затем в середине октября резко упала до $ 44 — произошел 25 % -ный спад. В целом падение случилось сразу после того, как 20 сентября компания Colgate-Palmolive объявила о сокращении доходов: прибыль на акцию колебалась в пределах 57-59 центов в третьем и четвертом кварталах 2004 года. Аналитики же предсказывали прибыль на акцию в размере 64-69 центов в третьем квартале

и 66-71 цент — в четвертом квартале. Аналитики не любят неожиданностей. Последовавшее резкое падение цен на акции Colgate-Palmolive, возможно, было избыточной реакцией. В конце концов, эта компания по-прежнему имела прекрасные шансы добиться валовой выручки, близкой к той, которую она получила в 2003 году, даже с учетом кумулятивного эффекта возросших расходов на маркетинг и более высокой стоимости пластмасс, химикатов, металлов и другой продукции.
7 декабря упал второй ботинок: председатель совета директоров и генеральный директор компании Рубен Марк объявил о крупномасштабной программе оптимизации расходов.
• Приблизительно одна треть заводов Colgate Palmoltve по всему миру будет закрыта в течение 4 лет.«Конечную продукцию для 223 стран, в которых Colgate делает бизнес, будут поставлять меньшее число более развитых региональных суперсовременных промышленных центров», — так говорилось в пресс-релизе, объявлявшем о закрытии предприятий.
• Все снабжение, начиная от покупки канцелярских товаров до контрактов со средствами массовой информации, будет централизовано на глобальной основе. Этим завершится трансформация, уже проведенная в области основных материалов.
• Вспомогательные функции бизнеса, которыми занимались дочерние компании, независимые от местного опыта, будут централ изова н ы.
• Будет сделан более сильный акцент на инновациях.
• Торговля и маркетинг будут консолидированы и укреплены.
• Эффективность международных рекламных компаний повысится благодаря новым глобальным системам, основанным на недавно разработанных инструментах продаж и маркетинга с использованием программного обеспечения компании SAP. «Эти механизмы, которые допускают интеграцию цепей поставок и спроса, в настоящее время тестируются за рубежом и будут более широко применяться начиная с 2005 года», — заявил Марк в пресс-релизе. • Персонал будет сокращен приблизительно на 12% от общего количества (37 000) занятых работников.