Продукт розничного продавца (товары и услуги), выставленный на продажу, является основным фактором, определяющим полезность его предложения. Потребители ожидают от розничного продавца товаров и услуг, которые удовлетворяют их потребности и желания, причем в количествах и упаковках, подходящих и удобных именно для них.
Хотя розничные продавцы не производят продукции, они создают полезность для потребителей, располагая в одном месте ряд товаров и услуг, отличных друг от друга, но в то же время связанных между собой. В универсальном магазине, например, продается широкий спектр товаров, в который обязательно входят косметика, одежда и товары для дома, часто присутствуют мебель, игрушки и электротовары. В каждой из этих различных товарных линеек представлены различные бренды, стили, цвета, размеры и т.д. Выбор в линейке продуктов зависит от глубины ассортимента, который в крупных универсальных магазинах может превышать сотни тысяч наименований. Предлагаемый товар — один из основных факторов, влияющих на решение потребителя совершать покупки именно в этом магазине. Другие факторы также влияют на окончательное решение, потенциал для обмена никогда не будет создан, если розничный продавец не предоставляет необходимые потребителю товары и услуги.

Розничный продавец должен предугадать, какие товары и услуги потребуются потребителю, и заказать их у производителя или оптового торговца, становясь таким образом коммерческим посредником потребителя.
Роль розничного продавца в качестве посредника по закупкам приносит потребителям значительную пользу, поскольку при этом повышается эффективность процесса купли-продажи. Представьте, с какими сложностями столкнулись бы потребители, если бы им пришлось иметь дело с большим числом производителей продовольственных товаров. Вместо этого они просто идут покупать необходимые им продовольственные товары в один супермаркет Заниматься добыванием пищи по разным торговом продовольствием настолько неудобно и занимало бы столько времени стало бы практически невозможным. Чтобы хорошо выполнять свою роль в качестве посредника по закупкам, розничный продавец должен поставлять товары, отвечающие разным потребностям различных групп потребителей. Каждый розничный продавец должен подбирать товары в соответствии с потребностями покупателей, которых они хотели бы привлечь. Чтобы удовлетворить различные потребности, появились магазины различных форматов -универсальные магазины, магазины-дискаунтеры, супермаркеты, аптеки, специализированные магазины и т.д. Каждый такой магазин удовлетворяет особенные потребности покупателей. У покупателей есть представления о том, какие товары и услуги предоставляются в каждом из этих магазинов, а также спектр и ассортимент представленных там товаров.
Представление товаров — наиболее важный аспект, управляя которым, розничные продавцы создают ценность для своих потребителей. И чтобы добиться успеха, они должны обеспечить совпадение ожиданиям потребителей. Хорошо сформированное предложение товара создает в сознании потребителя четкий образ магазина. Когда в магазине имеется хорошо подобранный и постоянный ассортимент товаров, покупатель может ограничиться небольшим числом магазинов в поисках нужного ему товара. Он знает магазины, где обязательно должно найтись то, что ему хочется купить.