Стадия 1: Основание
Вашей стартовой точкой будет позиционирование бренда и как часть набора инструментов позиционирования бренда смещение определении оттуда, где бренд находится, туда, где вы хотите, чтобы он был. Если план коммуникаций предназначается для ввода в действие нового бренда пли расширения бренда, то предстоит работа с «кто?», «что?», «зачем?», «когда?», «где?» нового товара.

Первый шаг состоит в формировании команды и просмотре с ее членами процесса, чтобы каждому стало ясно, как он работает и какой вклад ожидается от них всех. Из кого должна состоять команда? В своей основе это смесь маркетологов бренда, специалистов по проникновению в суть дела, представителей творческих агентств и медиаагентств. Руководителем команды является тот, кто несет ответственность за исходную постановку задачи и продажу результата на более высокий уровень.

Первая работа команды — вопросы но исходной постановке задачи, которая проистекает из позиционирования бренда или инновационного проекта, и ее ревизия на предмет как можно большей конкретизации всех коммуникационных задач. Помните, мы не просто желаем изменить образ мысли людей, мы хотим воздействовать на их поведение.

Конкретные задачи обычно выражаются как определенная комбинация пробных покупок, доли, преобразования, повторной покупки или объема покупки, связанной с целевой группой. Например:
Добиться 20% пробных покупок в возрастной группе 18-25 лет при 1,5-литровом объеме покупки, ведущем к 8% -ной доле рынка.

Преобразовать 30% счетов наших нынешних держателей постоянных счетов в группе доходов $30-50 тысяч в сберегательные счета с минимальным балансом $5000.
В этом нет ничего неправильного, и хороню, что фактические результаты можно будет измерять но этим количественным целям. Но им немного недостает вдохновения, и они не дают понимания механизмов, с помощью которых их можно достичь. В равной мере конкретная постановка задачи, тоже обеспечивающая возможность измерения результата, может выглядеть так:

Краткое задание А
Наша главная задача — сделать наш напиток таким, чтобы каждый парень моложе 25 лет желал иметь его в руке, когда заговаривает с девушкой пятничным вечером в баре или клубе. Добившись этого, чтобы получить желательный нам объем продаж — 8% рыночной доли при 10% -й призовой премиальной наценке, — мы хотим, чтобы он время от времени покупал напиток в будние дни недели или пил его дома по случаю пресловутого «повседневного особого момента» в жизни. Мы знаем, что мнения штатных работников баров и лидеров мнений, подобно мнениям журналистов, пишущих о стиле жизни, и любителей пива, очень влиятельны, поэтому желаем сделать так, чтобы история производства и верительные грамоты напитка настолько уверенно их подкупали, чтобы они рекомендовали его сами.

Или так:
Краткое задание В
Мы знаем, что большинство наших нынешних держателей постоянных счетов держат свои счета у нас скорее за неимением лучшего, чем по выбору. Вероятно, мы были тем банком, который дал им студенческую ссуду, или оказались ближайшим банком к тому месту, где они впервые получили работу. На этой стадии своей жизни они уже привыкли к постоянному партнеру и думают о том, чтобы обустроиться. Они также должны задумываться о сберегательном счете, но будут становиться все более привлекательными как специалисты. Нам необходимо убедить их в том, что есть преимущество в размещении всего своего бизнеса под одной крышей, и что мы именно тот банк, в котором в одном месте собраны все профессионалы, готовые постоять за выгоду клиента по первому зову менеджера личного счета, который действительно знает своего клиента. Поэтому менеджеру личного счета необходимо быть «героем», а нам необходимо дополнять его/ее «героизм» подтверждением масштабности банка. В итоге, если они поверят, что мы крупное учреждение и все же обслуживаем клиентов персонально, предоставляем полный спектр услуг, но с привлечением экспертизы специалистов, то нам удастся убедить их больше полагаться на нас в своем бизнесе. Наша первая задача — сделать так, чтобы для трети таких клиентов были открыты сберегательные счета, и мы узнаем, что они действительно нам доверяют, если на балансах этих счетов будет по $5000 или более.