Принцип недоступности. Как дорого для нас то, что недоступно

То, как мы смотрим на вещи, зависит еще и от того, насколько они редки и недоступны. Обычно очень трудно судить о чем-либо объективно. Если большинство людей настаивают на том, что эта вещь ценная, мы соглашаемся с такой оценкой. Ценность какого-то товара может быть выражена в его цене и в его сравнительной недоступности. Поэтому цена и недоступность, которые, конечно, очень часто связаны между собою вследствие действия законов спроса и предложения, обычно используются как индикаторы ценности товара и желания потребителей его приобрести. Принцип недоступности, как и многие другие принципы межличностного влияния, позволяют нам экономить время на процессах информирования. Вы бы хотели купить автомобиль Honda Accord или Mazda Miata? Если эти машины дорогие и недоступные, то, конечно, вы их хотите! А вот если бы эти автомобили продавались в неограниченном количестве и по невысокой цене, то они не были бы столь желанны вами. Или же рассмотрим пример того, как выпускник школы выбирает, в какой вуз ему подать документы. Одним из самых главных показателей престижности вуза при этом становится его конкурс — количество абитуриентов, претендующих на одно место. Чем выше конкурс, тем лучше репутация заведения, а значит, тем больше человек захочет там учиться и тем выше будет конкурс! Получается, что чем недоступнее что-либо, тем больше мы его хотим.
Действие принципа недоступности основывается на теории психологического сопротивления. "Когда возможности становятся менее доступными, мы в какой-то мере теряем свободу. А мы ненавидим терять свободу, которую мы имели... Когда свободный выбор ограничивается, потребность в том, чтобы удержать нашу свободу, заставляет нас хотеть именно то, чего нельзя, т.е. те товары и услуги, которые мы ассоциируем с этими утраченными возможностями. И хотим мы их гораздо больше, чем раньше, когда наш выбор ничем не ограничивался". Термин "психологическое сопротивление" основывается на том факте, что когда недоступность какой-либо вещи возрастает и преграждает нам к ней доступ, мы начинаем сопротивляться вмешательству в нашу свободу доступа, и это сопротивление выражается в том, что мы хотим эту вещь значительно сильнее, чем раньше.
Каждый день вы наверняка сталкиваетесь с примерами использования принципа недоступности на практике. Представьте себе, что вы хотите купить дом. Вы долго ищете и наконец находите то, что вам действительно нравится. Однако в то же время вы понимаете, что дом неидеален, поэтому долго и мучительно думаете, стоит ли его покупать или поискать что-то другое. Ваш агент по недвижимости значительно облегчит задачу, если скажет вам, что есть другие претенденты на покупку этого дома. Многие люди, сталкиваясь с невозможностью далее свободно выбирать, стоит ли им приобретать тот или иной дом, сразу же решают стать его владельцами. Так и вы, узнав о том, что кому-то еще приглянулся понравившийся вам дом, таким образом получите подтверждение ваших оценок и поторопитесь заключить сделку. Многие техники продаж основаны именно на принципе недоступности: например, какой-либо товар или услуга будут доступны только в ограниченный период времени или же в ограниченном количестве. Популярная в Америке песенка The Girls All Look Prettier at Closing Time (в пер. с англ. "Все девушки кажутся симпатичнее перед самым закрытием"), оказывается, имеет в своей основе психологическое (а также алкогольное) обоснование, а именно — принцип недоступности. Еще один пример действия принципа недоступности — двое молодых людей в произведении Шекспира "Ромео и Джульетта", страсти которых разжигались недоступностью любимого. Многие люди утверждают, что привлекательность любви на расстоянии и внебрачных отношений также продиктована принципом недоступности. Потому что мы очень хотим войти туда, куда доступ наш ограничен. Книги и фильмы, запрещаемые цензурой, всегда пользуются большим спросом. Этот принцип оказывает также влияние на правосудие в США. Во время рассмотрения дела в суде перед присяжными по очереди выступают представители защиты и обвинения подсудимого. Если какие-то из аргументов суд сочтет некорректными, то к присяжным обращаются с просьбой не принимать во внимание эти слова. Однако теория сопротивления говорит о том, что именно на эти аргументы присяжные и обращают больше всего внимания при вынесении приговора.
Принцип недоступности также поможет нам объяснить то, что произошло в компании Apple Computer, когда Стив Джобе нанимал на работу Джона Скалея, переманив его из Pepsico. В 1982 году Стив Джобе обратился в компанию Heidrick and Struggles к Джеральду Рошу с просьбой помочь ему в поисках эффективного руководителя компании. Внимание Джобса привлек Скалей, который показался ему достойным кандидатом на пост президента компании.
"Джобе и Маркула полетели в Нью-Йорк, чтобы встретиться со Скалеем в декабре. Во время встречи Скалей был сдержан и даже равнодушен, и в итоге он сказал Рошу, что его не интересует это предложение. Однако это не остановило Роша... Он видел, что Джобе заинтригован... В январе они встретились со Скалеем в ресторане Four Seasons. В начале марта... Джобе уговорил Скалея остановиться в отеле Cupertino... Было много причин того, почему Джобе так сильно хотел нанять Скалея. С течением времени Джобе становился все более одержим идеей затащить Скалея в Apple. Он вошел в азарт. У Джобса было столько денег, что он был уверен в том, что ему доступно все".

Так как мы с вами уже знакомы с несколькими стратегиями применения власти и влияния, от нашего внимания не смогло укрыться то, что в этом случае имели место сразу два психологических принципа. Скалей был настолько привлекательной кандидатурой для Джобса потому, что был недоступен или казался таким. И чем дольше Джобе пытался уговорить его, тем более он становился приверженным этой своей идее.
Принцип недоступности имеет очень много применений на практике. Например, чтобы быть популярным, адвокат всегда должен казаться недоступным. Или же, если вы ищете работу, вы должны убедить работодателя в том, что вы просто нарасхват в других компаниях. Если вы делаете кому-либо предложение, вы должны позаботиться о том, чтобы ваш партнер почувствовал, что это предложение действительно лишь недолгое время, по истечении которого возможность будет утеряна навсегда. В этом смысле очень эффективно использование предельных сроков. Кроме того, принцип недоступности весьма эффективен применительно к ценообразованию. Иногда, чем выше цена на товар, тем выше и спрос на него. С первого взгляда может показаться, что это противоречит нормальным экономическим законам. Однако высокая цена часто сигнализирует потребителям о недоступности товара, а следовательно, делает его очень желанным в их глазах. А чем более желанным будет товар, тем успешнее он будет на рынке.