Одни отрасли (табачная, фармацевтическая и производство медицинского оборудования) постоянно получают высокие нормы прибыли: другие (металлургическая, сталелитейная, цветная металлургия, авиаперевозки, производство основных строительных материалов) - не о состоянии покрыть стоимость капитала. Основная предпосылка, которая лежит в основе анализа отрасли, заключается в том, что уровень прибыльности промышленности не случаен и не определяется исключительно внутриотраслевыми влияниями — он зависит от постоянного воздействия отраслевой структуры. Американская фармацевтическая и сталелитейная промышленность не только поставляют неодинаковые товары; они также имеют совершенно разную структуру, что делает одну отрасль чрезвычайно прибыльной, а другую превращает в настоящий кошмар из-за ценовой конкуренции и низкой маржи (прибыли). Фармацевтическая промышленность производит высоко дифференцированную продукцию и для нечувствительных к цепе покупателей, причем каждый новый запатентованный продукт получает монопольные привилегии на 17 лет. Сталелитейная промышленность производит товары широкого потребления в условиях низкою спроса, сильной конкуренции со стороны субститутов (товаров-заменителей), огромного избытка производственных мощностей и сильного давления мощных потребителей и сильных п|кх|н;оюзов. И наоборот, американская сталелитейная промышленное!;, и американские авиалинии производят совершенно разные товары/услуги, но обладают очень схожей отраслевой структурой, вследствие чего обе эти отрасли получают крайне низкую норму прибыли. Некоторые из самых привлекательных отраслей промышленности поставляют целевые продукты для рыночных ниш — ограниченные рынки для таких товаров часто означают господство одной или двух компаний .
Экономика промышленной организации служит основой дли теории, описывающей то, каким образом структура отрасли влияет на конкурентное поведение и определяет прибыльность отрасли. Отправной точкой будут теория монополии и теория совершенной конкуренции, представляющие собой два противоположных полюса спектра различных структур отраслевой организации. Единственная фирма, защищенная от нашествия новых фирм барьерами входа на рынок. образует монополию, благодаря чему присваивает в форме прибыли всю стоимость, которую производит. И наоборот, множество фирм, поставляющих на рынок идентичные товары при отсутствии ограничений на вход или выход с рынка, являют пример совершенной конкуренции: норма прибыли налает до того уровня, чтобы только-только покрыть стоимость капитала. В реальном мире отрасли занимают какое-то место между этими двумя противоположными полюсами. Американский рынок жевательного табака близок к монополии; чикагские рынки зерна - к совершенной конкуренции. Большинство отраслей промышленности и многие отрасли сферы услуг приближаются к ояшополиям — небольшой группе компаний, доминирующих на рынке. Б табл. 3.3 идентифицированы ключевые точки этого спектра. Исследование основных особенностей структуры и их взаимодействия в любой конкретной отрасли позволяет предсказать, какой именно тип конкурентного поведения может возникнуть, а также итоговый уровень прибыльности.