Ценность. Роль ценности.
Когда мы обосновывали предположение о том, что максимизация прибыли выступает первичной целью бизнеса, я выдвинул аргумент, что приверженность фирмы своим ценностям, как правило, совместима с поиском прибыли. Однако это вежливое признание роли ценностей не в состоянии выразить ту решаю-илую роль, которую они играют в стратегической управлении. У всех компаний есть определенный набор организационных ценностей, ЯВЛЯЮЩИХСЯ неотъемлемой частью их осознанного восприятия: кто они. что они собой представляют, чего они хотят добиться и как они намереваются этого достичь. Эти ценности могут накладывать ограничения на фундаментальное требование получения прибыли, способствовать ему и даже выходить за его рамки. Такие ценности, как обеспечение возможностей сотрудникам для развития и самореализации, изготовление товара непревзойденного качества, обеспечение безопасных условий на производстве и охрана окружающей среды, могут ограничить получение прибыли, но они жизненно важны для создания стратегического намерения и воспитания взаимопонимания и верности обязательствам внутри самой организации. Позвольте привести несколько примеров:
• Royal Dutch/Shell Group уже долгое время отличается приверженностью деловым принципам, основанным на базовых ценностях: порядочности, честности, уважении к людям, воспитанию доверия, открытости, командного взаимодействия, профессионализма и гордости. Shell утверждает, что ее ценности «означают, что мы гордимся тем, что мы делаем... дают нам ясность при принятии решений, объединяют и мотивируют штат сотрудников и позволяют обществу оценивать нашу деятельность, выходящую за рамки создания богатства»;
• в компании Body Shop энтузиазм и лоятьность клиентов, рвение служащих и франчайзи подкрепляются принципами экологической и социальной ответственности, выдвинутыми основательницей компании Анитой Роддик
• способность McDonald's продавать 60 млрд гамбургеров в 86 странах мира и получать огромную прибыль для себя и своих франчайзи нельзя объяснить исключительно лишь стремлением к прибыли на основе стратегии низких издержек, стандартизации и маркетинга. McDonald's верен ценностям, выходящим далеко за рамки любого социального класса и национальной культуры и выраженным в принципах «качество, постоянство, чистота и стоимость».
Таким образом, парадоксальность изречении Милтона Фридмана о том, что «существует только одна общественная обязанность бизнеса — увеличить свою прибыль», заключается в том, что преданность одной лишь прибыли вряд ли обеспечит мотивацию, необходимую для достижения гарантированного успеха в бизнесе. Целый ряд исследований со всей очевидностью подтверждает, что соединение стратегии с более широким спектром социальных и моральных целей способствует, а вовсе не препятствует получению прибыли в долгосрочной перспективе. Ценности фирмы помогают ей установить отношения с другими фирмами, с которыми она ведет дела, воспитать лояльность и верность обязательствам у сотрудников и даже заложить фундамент для специализации. Если люди заинтересованы не только в материальной выгоде, а заняты поиском смысла собственной жизни, то организации, которые сумеют дать это чувство цели, получат преимущество по сравнению с теми, которые не в состоянии этого сделать.19 Генеральный директор компании, изготавливающей джинсовую одежду, Levi Strauss and Co., утверждает, что в изменчивой окружающей среде, где принятие решений должно носить расплывчатый, неорганизованный характер, корпоративные ценности приобретают еще большее значение: «...контроль должен быть отвлеченным... Теперь бизнес контролируют идеи, а не стоящие у власти руководители».30