Предполагая, что регулируемая фирма имеет постоянные издержки, нет необходимости подразумевать, что у нее есть естественная монополия или даже, как может показаться из числового примера, что постоянные издержки являются значительной долей ее общих издержек. Мы должны отличать совместные издержки от (действительно) постоянных издержек.

Если фирма продает на более чем одном рынке и имеет издержки, общие для двух рынков, такие как корпоративные накладные расходы и (в случае, когда один и тот же продукт продается на географически различных рынках) расходы на национальную рекламную кампанию, тогда, если рассматривать каждый рынок в отдельности, это постоянные издержки, поскольку они не изменяются в зависимости от изменений объема продаж на этом рынке. Предлагаемый экономистами стандартный пример ценообразования, призванного покрыть общие издержки, не учитывает ситуации естественной монополии (подразумевающей высокие постоянные издержки); это примитивный пример продажи шкуры и мяса одного и того же животного.

Основные издержки производства обоих продуктов едины для них, и общий выпуск двух продуктов максимизируется при ценах, распределяющих совместные издержки обратно пропорционально эластичности спроса, поскольку тогда влияние издержек (переведенных в цену) на сокращение спроса минимизируется. Причина, по которой спрос на один из продуктов может оказаться более эластичным, может заключаться в том, что на рынке соответствующего продукта имеется более интенсивная конкуренция, как в нашем примере.

Платное телевидение

Вариант проблемы моста—парома — спор по поводу того, следует ли разрешить платное телевидение, который ныне разрешился в пользу этой услуги, остались лишь небольшие ограничения. Экономический аргумент против платного телевидения заключается в том, что, поскольку предельные издержки вещания дополнительному зрителю равны нулю после введения передатчика в действие, зрители должны иметь возможность приобретать телевизионные программы по нулевой цене, как при системе бесплатного (для зрителей) телевидения.

Однако когда предельные издержки равны нулю, проблема финансирования предприятий, цена на услуги которых основывается на предельных издержках, как мы видели, становится острой.

Традиционным решением телевизионной индустрии была продажа эфирного времени рекламодателям, а не зрителям. На первый взгляд это решение представляется идеальным, поскольку оно позволяет возместить издержки вещания без государственных дотаций или отступления от ценообразования на основе предельных издержек.

Но поскольку телевидение как средство рекламы и продвижения продуктов имеет достаточно хорошие заменители и поскольку спрос телезрителей на рекламируемый продукт не связан с удовольствием, которое они получают от программы, рекламодатели не платят больше за эфирное время, чем несколько центов на каждого зрителя. Это делает невозможным покрытие издержек производства дорогостоящих программ, если только не удается собрать аудиторию численностью десятки миллионов человек.

Рекламодатели не будtт поддерживать трансляцию оперы, производство которой обходится в 400 000 долл., если она соберет аудиторию всего в 1 млн чел., поскольку тогда они будут платить 40 центов за каждого зрителя, — есть другие, более дешевые способы довести информацию до потребителей. Однако каждый из этого миллиона зрителей может согласиться заплатить 40 центов, чтобы посмотреть оперу. Таким образом, отсутствие платного телевидения заставит их заменить это удовольствие менее желательным или более дорогостоящим развлечением.