Как мы видели, продавец не будет продавать по цене ниже альтернативных издержек, что означает отказ от низкой цены в пользу высокой. Но что определяет верхний предел его цены? Если допустить; что его целью является максимизация прибыли (разность общей выручки и общих издержек), то его выбор цены ограничен спросом на его продукт и издержками производства.

Для того чтобы соотнести цену с выручкой, а значит, с прибылью, нам необходима концепция предельной выручки, являющейся приростом общей выручки от продажи дополнительной единицы товара. Пока предельная выручка положительна, общая выручка растет. Когда предельная выручка снижается до нуля (или ниже нуля), это означает, что дополнительная продажа не увеличит (или уменыпит) общую выручку.

Если функция спроса известна, функция предельной выручки может быть выведена из нее математически. Точка, в которой кривая предельной выручки пересекает горизонтальную ось, отмечает уровень выпуска, при котором общая выручка максимальна. Цена, соответствующая этому уровню выпуска, обозначена/). Если бы продавец продавал меньшее количество, он находился бы слева от этого пересечения и дополнительный выпуск увеличивал бы его общую выручку.
Если бы он продавал большее количество, его выручка была бы на отрицательном участке кривой предельной выручки, что означает, что снижение выпуска увеличило бы общую выручку.

Влияние цены на количество, а значит и на выручку (цена, помноженная на количество), обобщается полезной концепцией эластичности, которая означает пропорциональное изменение одной переменной, вызванное пропорциональным изменением другой. Здесь нас интересует эластичность спроса по отношению к цене, иными словами, изменение величины спроса, обусловленное (очень небольшими) изменениями цены.

Например, если увеличение цены на 1% вызывает уменьшение величины спроса на 2%, эластичность спроса по цене (или, для краткости, просто эластичность спроса) равняется -2 (почему минус?). Если бы эластичность спроса была равной -1, это означало бы, что 1%-ное увеличение цены приводит к 1%-ному сокращению величины спроса, таким образом, общая выручка остается неизменной. Эта точка единичной эластичности соответствует точке на кривой спроса, в которой кривая предельной выручки пересекает горизонтальную ось.

Во всех точках кривой спроса слева от этого пересечения спрос называют эластичным, поскольку на этом участке увеличение цены приводит к пропорционально большему сокращению величины спроса, а значит, к уменьшению общей выручки. Справа от этой точки спрос называют неэластичным, поскольку на этом участке увеличение цены приводит к пропорционально меньшему уменьшению величины спроса, а стало быть, меньшему увеличению общей выручки.

Поскольку продавец заинтересован в максимизации своей чистой выручки, или прибыли, а не валовой выручки, он должен рассматривать влияние своего выбора цены на общие издержки и на общую выручку. Цена будет влиять на общие издержки, устанавливая производимое количество, а также, если предельные издержки изменяются с объемом выпуска, издержки на единицу продукции.

Вспомним, что предельные издержки есть изменение общих издержек, вызванное производством дополнительной единицы продукта; иными словами, это прирост общих издержек производства последней единицы продукта. Существуют также постоянные издержки (расходы на приобретение патента являются хорошим примером), не зависящие от объема выпуска, но они не имеют отношения к определению цены и объема выпуска, поскольку по определению не увеличиваются и не уменьшаются, если монополист назначает очень высокую цену и производит мало или назначает очень низкую цену и производит много.