Для того чтобы измерить переменные издержки выполнения контракта (скажем, на производство 1000 изделий), проще всего было бы разделить общие издержки компании (после вычитания ее постоянных издержек) на ее общий выпуск, чтобы получить средние переменные издержки и предположить, что эти издержки продавец должен был понести при производстве других 1000 изделий.

Но возможно, что производство этих дополнительных изделий обойдется производителю дороже. Спросите себя, почему продавец не производит больше изделий, чем он производит. Наиболее вероятный ответ состоит в том, что производство большего количества продукта приведет его к ситуации, в которой он будет испытывать отрицательную экономию от масштаба, приводящую к росту издержек на единицу продукта.

Возможно, ему потребуется нанять больше работников и при этом платить более высокую заработную плату, чтобы «переманить» работников от других производителей. Возможно, ему придется покупать дополнительные материалы, и в результате добавления его спроса к спросу других производителей на данном рынке возрастет цена на эти материалы.

Он может понести эти повышенные издержки не только в производстве дополнительного выпуска, но и в производстве всего объема выпуска. Например, если он предложил более высокую заработную плату новым работникам, чтобы переманить их от текущих работодателей, он может оказаться перед необходимостью предложить столь же высокую заработную плату уже работающим на его производстве (почему?).

Более высокие издержки производства «немаргинального» выпуска фирмы должны быть следствием дополнительного выпуска, требуемого контрактом и потому в экономическом смысле могут быть вменены этому контракту, поскольку их можно было бы избежать при невыполнении контракта. Таким образом, явно доходный контракт может принести продавцу лишь умеренную прибыль.

Предполагается, что продавец имеет только переменные издержки, так что линия АС представляет и его средние переменные, и средние общие издержки. МС — предельные издержки продавца. Если предельные издержки возрастают, средние переменные издержки будут также расти, но намного медленнее, так как увеличение общих издержек в результате перехода к большим объемам выпуска усредняется по общему выпуску фирмы.

Утраченная продажа увеличила бы выпуск фирмы от q0 до q1, вызывая рост ее средних издержек от ас0 до ас1. Если убытки от утраченной продажи определяются вычитанием из контрактной цены (gx - q0) x ас0 (известная величина), а не по формуле (q1 - q0 ) х асг (гипотетическая величина, основанная на продаже; которая не была произведена), фирма получит чрезмерную компенсацию нарушения контракта.

Но изменение издержек, вызванное новым контрактом, скорее всего, будет небольшим, если контракт подразумевает пропорционально небольшое увеличение выпуска фирмы. При таких контрактах средние переменные издержки фирмы на момент, предшествующий выполнению контракта, возможно, являются хорошим приближением к фактическим издержкам выполнения контракта.

Из рассуждений в наших статьях о потерянной «прибыли» некоторые читатели могут сделать вывод, что все продавцы — монополисты. Конкурентная фирма устанавливает свою цену равной своим предельным издержкам; нет «прибыли», которую она может потерять, если какая-либо из ее продаж не состоится.

Что действительно верно, так это то, что за пределами немногих высокоорганизованных рынков, таких как рынок сельскохозяйственных продуктов и финансовых инструментов, фирма обычно имеет возможность несколько увеличить свою цену, не снижая тем самым свой объем продаж до нуля. Это означает, что у нее есть некоторая монопольная власть — она не сталкивается с совершенно горизонтальной кривой спроса.

Фирма с монопольной властью может назначить (и будет назначать) цену, превышающую предельные издержки, хотя лишь ненамного, если ее монопольная власть незначительна. Ситуация, при которой рынок включает много фирм, каждая из которых имеет небольшую монопольную власть, называется монополистической конкуренцией. Однако, несмотря на то, как это может показаться, мера возмещения утраченной прибыли (ожидаемых убытков) не подразумевает монополистической конкуренции.

Фирма имеет издержки помимо тех, которые можно отнести к конкретной сделке (включая затраты на собственный капитал — один из смыслов «прибыли»); поэтому цена, превышающая эти «присваиваемые» издержки, не обязательно приводит к монопольной прибыли. Мера возмещения «утраченной (или ожидаемой) прибыли» не фокусируется на прибыли как таковой, не говоря уже о монопольной прибыли, но на разности между контрактной ценой и издержками, непосредственно относимыми к контракту (убытки от утраты доверия); эта разность обычно состоит скорее из издержек, чем из монопольной ренты.