Может показаться, что доступность правовых средств защиты не должна иметь значения и что рыночные механизмы защиты против искажения информации должны быть адекватными как на потребительском, так и на всех остальных рынках. Если фирма «отыгрывает» продажи у своих соперников путем распространения ложных сведений о своих (или их) продуктах, у конкурентов есть стимул к разоблачению этих ложных сведений перед потребителем.

Усилия фирм по исправлению вводящей в заблуждение рекламы своих конкурентов обычно централизуются в торговых ассоциациях, устанавливающих стандарты качества и количества, на которые могут опираться потребители. Товарные знаки, как мы знаем, выполняют аналогичную функцию. В условиях увеличивающейся сложности товаров и услуг возникли структуры, чьей функцией является информирование потребителей о достоинствах определенных товаров.

Крупный универмаг является важным примером. Будучи опытным покупателем товаров многих конкурирующих производителей, он помогает покупателю осознанно выбирать среди конкурирующих продуктов.

Но есть и возражения против этих аргументов. Процесс, посредством которого конкуренты корректируют неправильные представления, созданные одним из них, не происходит мгновенно, и прибыль обманщика в промежуточном периоде может превзойти любые долгосрочные издержки в виде потери репутации, особенно если продавец может уйти с рынка с низкими издержками. Кроме того, если обманщик отвлекает на себя лишь небольшую долю бизнеса каждого из своих соперников, ни один из них не будет иметь стимула предпринимать дорогостоящие меры для исправления дезинформации, хотя общий объем продаж, переходящих к обманщику, может быть очень большим. Торговая ассоциация дает лишь частичное решение проблемы.

У фирм отрасли нет сильных стимулов для поддержки деятельности торговой ассоциации, так как продавец, ничего не привносящий в проводимую торговой ассоциацией кампанию против обмана, будет получать (при каких условиях?) те же выгоды от кампании, что и остальные продавцы, и без каких-либо издержек. Это хорошо известная проблема «безбилетника».

Кроме того, не все отрасли конкурентны. Монополист (или картель) может иметь больше стимулов, чем фирма в конкурентной отрасли, для неправильного представления свойств своего продукта. Влияние обмана монополиста, проявляющееся в привлечении продаж к нему, будет «распылено» среди большого количества товаров-субститутов, ни один из которых не подвергнется достаточно сильному влиянию. Так что в данном случае еще меньше, чем при конкуренции, вероятность того, что любой продавец будет иметь сильные стимулы к борьбе с искажением информации.

Связанный с этим, но более общий момент заключается в том, что, если дискредитирующий факт относится в равной степени ко всем маркам продукта, ни у одного производителя не может быть сильного стимула к раскрытию этого факта, даже если отрасль является конкурентной. Если один из производителей сигарет заявляет в рекламе, что курение полезно для вашего здоровья, другие производители сигарет не будут иметь стимула к опровержению данного заявления. И так как не существует близких заменителей табака, производители которых могут прогнозировать большое увеличение продаж путем убеждения потребителей во вреде курения, ни один другой производитель не имеет сильного стимула к опровержению данного тезиса.