Оценка бренда. Как оценить бренд

К счастью маркетолога, ответ на вопрос: «Сколько стоит бренд?» обычно очень и очень удовлетворительный. Даже мимолетного взгляда на оценку первых десяти мировых брендов достаточно, чтобы просто получить подтверждение, насколько они действительно ошеломляюще высоко ценятся. Проблема маркетологов состоит в том, что эти «ошеломляюще высоко ценимые» активы не появляются в бухгалтерском балансе, хотя некий консенсус в отношении того, что должны бы появиться, постепенно выстраивается. В самом деле, согласно «Accountancy Age», большая часть аналитиков лондонского Сити предпочла бы такой путь:
« Согласно опросу, более половины аналитиков британского Сити уверены, что все внутренне произведенные нематериальные активы должны быть капитализированы в бухгалтерском балансе компании. Также показательно, что 76% из 800 опрошенных аналитиков говорят о необходимости о?пкрытой информации о стоимости брендов. Такая сильная потребность наводит на мысль, что Сити.,, согласен с требованиями видеть информацию о брендах в публикуемых отчетах».
4Accountancy Age», 28 июня 2001 г.
Но если они появятся в бухгалтерских балансах, потребуется общее соглашение о том, насколько точно они должны оцениваться. На протяжении последних лет на эту тему было много дебатов, хотя по-прежнему нет ни одного метода такой оценки, одобренного аудиторами. Долгое время я и сам относился к этому с нескрываемым цинизмом. При всем уважении к Interbrandза их передовые позиции в этом вопросе и восхищении их репутацией, меня всегда беспокоило, что а) в этой методологии было так много субъективизма и произвольности и что б) она была так малополезна маркетологу» который желал понять, что изменить и как создать рост.
Один из способов разобраться в проблеме состоит в том, чтобы говорить об истинной стоимости бренда как о его способности иметь в своем распоряжении ценовую надбавку при данном объеме продаж или более высокий объем продаж при данной цене. Реальная стоимость становится очевидной но мере того, как эта ценовая надбавка продолжает существовать удивительно долгое время, даже если никакие дополнительные деньги не инвестируются в бренд просто по той причине, что известность сама но себе является редким и драгоценным товаром. Однако ясно, что любой метод оценки брендов также нуждается в том, чтобы принимались в расчет силы предложения и спроса, без чего, в конце концов, не обойтись при определении большинства цен. Так что мы можем, по-видимому, также сказать, что окончательная стоимость бренда — это просто сумма, которую заплатят другие, чтобы получить его в свои руки. Несомненно, если бы вы были владельцем единственного широко известного бренда на рынке, то должны ожидать, что он более ценен, чем если бы был одним из двух или трех брендов, конкурирующих за одних и тех же потребителей. Вы ожидали бы также, что некий растущий бренд станет более ценным, чем тот, который оказался статичным или идет к упадку.

Эта чувствительность к рыночной динамике должна быть встроена в любую модель оценки брендов, если она рассчитывает на возможность одержать победу над держащими носы по ветру людьми финансов, которые натягивают струны в большинстве компаний. И я повторяю, что это именно те люди, к которым должны обращаться маркетологи. Слишком долго маркетологи и финансисты разговаривают на разных диалектах языка бизнеса, общаясь больше жестами и знаками, чем науровнетонкого взаимопонимания. Предполагается, что маркетологи способны на коммуникацию с кем угодно, — так что, похоже, имеет смысл начать с демонстрации этих навыков людям, которые контролируют наши бюджеты. Только тогда маркетологи смогут задуматься о том, чтобы вновь занять свое законное место в жизни компании: в качестве алхимиков в самом сердце бизнес-процесса, магически превращающих в золото пять простых исходных металлов: интуицию, идеи, инновацию, импульс и, конечно, инвестиционный доход.