Ограничивайте сообщения - коммуникации. Понимайте и сегментируйте аудиторию
Есть старый трюк обучения молодых маркетологов дисциплине написания кратких творческих задании для внешней аудитории. Вы просите одного из них встать, бросаете ему пять теннисных мячей и смотрите, как он роняет некоторые из них, если не псе. Затем вы бросаете маркетологу только одни мяч, и он или она, конечно, ловит его. Это изумительный способ подчеркнуть, что во внешних коммуникациях должно быть только одно главное послание. Но ситуация с внутренней аудиторией немного другая. Поскольку она и плененная, и преданная — по крайней мере, в некоторой степени, — люди, вероятно, смогут поймать нее пять теннисных мячей. Как-никак, большинство из них
холит на работу с желанием хорошо выполнять свое задание, и люди восприимчивы к любым сообщениям, которые указывают им правильное направление. Но, даже имея дело с внутренней аудиторией, помните, что пять сообщений — это максимум. Было немало милой иронии в адрес команды, разрабатывавшей инициативу «Advanced Brand Communications» («ABC») компании Unilever. В большей своей части этобыло исследованием наилучшей практической ситуации внутренних коммуникаций. Иронию вызывала одна вещь — сама инициатива содержала в себе много больше, чем несколько ясных сообщении, которых требует «ABC», когда пишется краткое задание для внешних коммуникаций. Она также не очень хорошо была увязана с брендом, и команда не могла взять на себя больше того, что компания Unilever пыталась в то время сделать на уровне внутренней коммуникации. Внутренние коммуникации должны работать в рамках общего плана, который следит за всеми «ключевыми сообщениями», распространяющимися на определенный двухлетний период. Пять - хорошее число сообщений, но им необходимо определять какое-то ощущение приоритетности, чтобы дать ясно понять, какие одно-два из них самые важные.
У вас может быть ощущение; что вы хорошо знаете людей внутри своей организации, но вы должны понимать их в контексте того, что пытаетесь им сообщить. Вы также должны уметь сегментировать их, томно знать, какое сообщение необходимо передать той или иной группе и каким образом. Существует одно золотое правило, которому необходимо следовать в данном случае в отличие от внешнего исследования. При внутреннем исследовании сама коммуникация и является исследованием. Имеет значение и каждый факт, но которому вы спрашиваете мнение людей, и ваш способ обращения к ним, и обратная связь, получаемая ими в результате этого исследования, потому что это их компания, их бренд. Конечно, в теории вы могли бы прибегнуть к такому же аргумент)', считая их «потребителями», но истина в том, что вне вашей организации потребителей на много миллионов больше, так что вы можете себе позволить поместить совсем немногих из них в аквариум для золотых рыбок, а затем выпустить обратно в океан. Как-никак, окончательный анализ показывает, что они одержимы вашим брендом не так беззаветно, как вы.
|
Основные средства. ОС.
