Мы начали наши статьи с озарений, направленных на то, как вырасти, как победить. Мы использовали ее для определения нашего рынка, сто сегментации и обретения собственной карты, а также идеи о том, как эту карту перекроить. Мы рассмотрели свой рыночный портфель и сообразили, сколько нам необходимо брендов. Теперь мы можем пунктуально, а также творчески и вдохновенно решить, как развернуть те драгоценные активы, которые мы называем брендами. О да — я и сам удивленно таращу глаза.

Замысел наших статей в целом — поведать о том, что существует четкий процесс «Пять "И"», который начинается с интуиции, а подтекст данной главы состоит в том, что мы движемся к позиционированию брендов именно в этом логическом порядке. Но это только каркасы, а основополагающие каркасы — то, с помощью чего всякий может все увидеть правильно. В реальном мире ничто не идет по плану: ничто не начинается там, где имелось в виду, и никогда не заканчивается, если вообще заканчивается, в том месте, где вы ожидаете. Но это вовсе не значит, что каркасы ничего не стоят. Они существуют для обеспечения отправных точек для сравнения и критериев для измерения прогресса. Стартовая и конечная точки любого каркаса — это просто удобные произвольные метки. Как было сказано в первой главе, процесс «Пять "И"» может стартовать с любого места. Я выбрал старт на интуиции, но для многих маркетологов предпочтительнее будет стартовать прямо здесь, с середины главы 2 — с позиционирования брендов. В конце концов, громадное большинство маркетинговых стратегий начинается с декларации вроде: «Мы имеем этот бренд, но он не оправдывает наши ожидания».

Ожидания обычно определяются нечетко, но пока оставим это в стороне. Первое, что необходимо сделать — понять все, что касается бренда, и то, как его можно развить, иначе говоря, как его позиционирование может способствовать большему росту. В процессе этой оценки мы сможем осознать, необходимо ли нам вернуться к работе по определению рынка, сегментации, стратегии портфеля и т. д. На деле, если вы просмотрите исследование «Levi's Engineered Jeans», результаты которого представлены в Приложении 2, то это как раз та ситуация, с которой начиналась история с этими джинсами.

Читатель может заметить, что до сих пор мною нигде не предпринималась попытка определения бренда. Причина лишь в том, что по этому вопросу давно все сказано. Возможно, наилучшее обобщение дано в недавней статье Джереми Буллмора (Jeremy Bullmore) «Posh Spice and Persil» («Шикарные "Spice"и "Persil"»). Джереми потратил последние 50 лет на выстраивание великих брендов вроде «Persil», так что я не приношу извинений за цитирование следующей короткой, но емкой выдержки.

Тринадцать обескураживаюших фактов, касаюшихся брендов:
1. Товары производятся компаниями и принадлежат им. С другой стороны, бренды создаются людьми, общественностью и потребителями, которым и принадлежат.
2. Имидж бренда принадлежит не бренду, а тем, кто обладает знаниями об этом бренде.
3. Имидж бренда — понятие субъективное. Любые два человека, как бы они ни были похожи, не имеют в точности одинакового взгляда на один и тот же бренд.

4. Глобальный бренд — высшего накала амбиции многих главных управляющих, — в этом есть явное противоречие и поэтому он не может существовать.
5. Люди приходят к заключениям относительно брендов в результате несчетною количества разных стимулов, многие из которых не поддаются контролю или даже влиянию владельца товара.
6. Бренды — в отличие от товаров — живут как органические существа. Они меняются ежедневно, хотя и незначительно.

7. Многое из того, что влияет на ценность бренда, находится в руках конкурентов.
8. Единственный способ начать понимать природу брендов — постараться обрести некое качество, каким обладают только величайшие из писателей-романистов, и которое так редко, что не имеет названия.
9. Изучение брендов, сравнительно недавно ставшее самостоятельной дисциплиной, творит жаргон такого уровня, который вызывает не только заслуженные насмешки среди финансовых директоров, но и снабжает некоторыми особенно курьезными прибаутками тех, кто причисляет себя к образованным людям.

10. Общепринято, что бренды — самый ценный актив компании, и все же нет общепринятого метода измерения этой ценности.
11. Единственный момент, когда вы уверены в ценности своего бренда, наступает сразу же после того, как вы его продали.

12. Становится все более очевидным, что бренды далеки от подчинения компаниям иерархически и что только если компании управляются как бренды, они могут надеяться быть успешными.

13. И, как если бы всего этого было недостаточно, в одной из самых важных работ о брендах, опубликованных в прошлом году, автор говорит следующее: «Прежде всего, я нахожу необходимым принять, что эффективная коммуникация брендов... вовлекает процессы, которые не контролируемы, неунорядочены, абстрактны, интуитивны... и зачастую объясняются не иначе, как выгодой непредусмотрительности».

Пункт номер 9 относится к жаргону, ассоциируемому с позиционированием брендов, и я должен поднять руки вверх, как виновный за сотворение значительного вклада в этот рог изобилия инструментов для позиционирования брендов, в число которых входят айсберги, колеса, хартии, гештальты, сути, ключи, треугольники, звезды и всевозможные другие мнемонические приемы. Я не только помогал создавать «Бычий глаз» (Bullseye) бренда компании Added Value, но также участвовал в нескольких его адаптациях, которые используются как собственные технические методы рядом очень крупных компаний. В порядке искупления за вклад в движение, которое сделало предмет брендов более сложным для не маркетологов (для некоторых маркетологов, вероятно, тоже), этот раздел будет изложен просто и ясно.