Модель обособленных или множественных брендов используется в чистом виде редко, за исключением компании Procter & Gamble, но этот способ существует для выхода на рынок с определенной коллекцией брендов, каждый из которых конструируется так, чтобы атаковать разные части карты рынка. (В этом есть некоторая сложность, иллюстрируемая здесь примером компании Ford, — вы можете выбирать или не выбирать связь многочисленных брендов через родительский или поддерживающий бренд, но все это будет охватываться архитектурой брендов.)

Как же вам выбрать ту модель портфеля брендов, которая окажется для вас верной? И если вы намерены выйти на рынок с более чем одним брендом, каково их правильное количество? Правильного или неправильного ответа не существует, и некоторые компании, вроде Unilever, используют вариации всех трех подходов. Но выбор фактически определяется следующими пятью факторами.

Начнем с амбиций. Много ли рынка вы желаете? Если это большой рынок, и он достаточно хорошо развит, то высокая доля рынка (30% или более), вероятно, потребует более одного бренда.

Далее, велики ли затраты па поддержание бренда? И каков доступный в индустрии доход? На эти два простых вопроса можно ответить очень точно с привлечением анализа, выполненного агентством по закупке рекламных СМИ и консультантом по менеджменту, соответственно. Для стратегических целей они умеют давать быстрые и недорогие ответы. Десять лет назад мы проводили исследование, базировавшееся на анализе 100 первых брендов в Великобритании и, в частности, от 20 до 30 наиболее успешных из них. Средние рыночные издержки составляли тогда примерно $10 млн на один бренд. Представление этой суммы в процентах годового дохода от продаж варьировалось мало и было, конечно, ниже для более успешных торговых марок. (Более успешными считаются бренды, которые дают более высокие годовые доходы.) Однако различие составляло около 5%.

Эта цифра затрат верна для любого из больших европейских рынков и, вероятно, в 7-10 раз выше в США. Предположим, учитывая инфляцию, что сейчас затраты на поддержание бренда составляют примерно $15 млн для большого европейского рынка и $100-150 млн в Соединенных Штатах.

Доступную в индустрии прибыль тоже можно приблизительно оценить — просто соразмерьте свою чистую прибыль с итогом на рынке в целом. Если на каком-то европейском рынке полная доступная прибыль составляет $50 млн, и вы нацеливаетесь на треть этой суммы, то будет нужен максимум один бренд. Если это пятисотмиллионный рынок, а вы желаете четверть, возможно, потребуется три-четыре бренда.

Эти расчеты сознательно упрощены и грубо определяют максимальное количество брендов, а у вас должен выработаться неодолимый рефлекс иметь их как можно меньше.
Историческое развитие и философия бизнеса также играют большую роль в принятии такого рода решения. Большинство компаний стартует как малые предприятия на одном рынке, и если этому рынку посчастливилось быть в США или Японии, где на него приходится непомерно громадный ВВП, компания или бренд будут достаточно крупными, если пользуются успехом. Это определяет тенденцию диктовать такой же подход международным рынкам. Высок процент крупнейших брендов мира, принадлежащих японцам или американцам. Японские компании, похоже, предпочитают философию одного бренда: такие компании, как Sony или Honda, имеют в качестве бренда собственные названия. Не все бизнесы США обязательно придерживаются той же философии, но сильные американские бренды, такие как «McDonald's», или «Levi's», или «Соке», выстраиваются и на международном уровне но монобрендовой модели.

С этим связан и другой аспект исторического развития. Если вы растете органически, вы будете придерживаться тенденции роста на одном бренде. Если вы растете за счет приобретений, вы, по определению, обладаете покупной силой, зачастую силой локальных брендов. И поскольку вам придется платить высокую цену за нематериальные активы (бренд), вы не станете торопиться вышвырнуть эти активы и заменить их собственным брендом. Как правило, компании, которые обладают массой брендов, растут на приобретении, по крайней мере, некоторых из них.