Последующее рассмотрение касается, по сути, не только работающего за границей торгового персонала, но и сотрудников, выполняющих другие функции в зарубежном подразделении фирмы (например, административных служащих зарубежной дочерней компании). Работающие за рубежом торговые представители компании часто испытывают шок, попадая на переговорах с покупателем в незнакомую им культурную среду. Сильнее всего подвержены подобному шоку те экспатрианты, чья

культура в наибольшей степени отличается от той, в условиях которой они пребывают в настоящий момент. Что может сделать руководство международной фирмы для того, чтобы свести к минимуму риск культурного шока? Гай и Патгон (Guy and Patton, 1996) советуют обратить внимание на нижеописанные аспекты этой проблемы.
Решение использовать экспатрианта в качестве торгового представителя
Первый и основной вопрос, на который следует дать ответ, — это вопрос о том, является ли использование экспатрианта — выходца из страны, в которой базируется фирма, — наилучшим способом проникновсния на зарубежный рынок и его обслуживания. Фирма прежде все го должна проанализировать имеющийся опыт адаптации своих торговых представителей в иной культурной среде и случаи возникновении у них шоковых реакций. Фирмам, у которых подобный опыт отсутствует, рекомендуется не использовать собственных сотрудников-экспатри-антов, а обратиться к услугам агентов и дистрибьюторов. Кроме того, возможно формирование торгового персонала зарубежной дочерней компании из местных уроженцев или выходцев из третьей страны .
Фирма должна выявить те элементы сбытовой деятельности экспатриантов, эффективность вьтолнения которых может быть поставлена под сомнение в связи с последствиями культурного шока. Если работ носит преимущественно технический характер, а ее выполнение предполагает взаимодействие с соотечественниками и не требует существенной адаптации вкусов и образа жизни, то зарубежный торговый персонал вполне может формироваться из экспатриантов.
Однако если выполнение работы связано с деятельностью в незнакомой культурной среде и вероятность возникновения конфликтов высока, фирме следует рассмотреть другие возможности организации сбыта на местном рынке. Чем выше степень культурной отдаленности, тем сильнее может быть культурный шок и тем более сложным может стать решение проблем, связанных с необходимостью адаптации к новой среде. Чем сильнее контраст на общественном/бытовом уровне, тем больше вероятность возникновения трудностей. В чужой культурной среде знакомые символы и подсказки отсутствуют. Потеря этих повседневных источников уверенности может породить чувство разочарования, стресс и тревогу.