Предметом анализа является не фирма, а трансакция (сделка, операция). В основе этого подхода лежит представление о том, что в реальном мире при осуществлении рыночных сделок между продавцом и покупателем всегда возникают разногласия. Их причина кроется в оппортунистическом

поведении производителя и экспортного посредника.
Выступающий в роли экспортного посредника агент выполняет задачи по продвижению продукта, поставленные перед ним производителем, и получает за это соответствующее вознаграждение в виде комиссионных.
Выступающий в роли экспортного посредника импортер обладает большей свободой действий, поскольку может до определенной степени самостоятельно устанавливать реализационные цены и получать доход, основанный на разнице между реализационной ценой производителя (закупочной ценой импортера) и реализационной ценой импортера.
Независимо от того, кто выступает в роли посредника, всегда будут существовать вопросы — потенциальные источники конфликтов и оппортунистических действий:
• Размер товарных запасов экспортного посредника.
• Уровень технического и коммерческого обслуживания, предлагаемого экспортным посредником своим заказчикам.
• Распределение маркетинговых издержек (реклама, участие в выставках и т.д.) между производителем и экспортным посредником.
• Уровень цен, устанавливаемый производителем для экспортного посредника и экспортным посредником для своих заказчиков.
• Уровень комиссионных для агентов.