Страны могут находиться на различных этапах эволюции конкретного продукта или категории услуг, но молодежь в большинстве случаев на всех международных рынках становится более однородной. Молодежные культуры скорее интернациональные, чем национальные. По-прежнему существуют кое-какие сильно выраженные национальные черты и убеждения, но они разрушаются. Культура McDonald's распространяется на Южную Европу, а спутниковое телевидение переносит по всему миру ценности MTV, сериалов The Simpsons и Ricky Lake, порожденные англоязычной культурой.
Профессионалы соглашаются в том, что различия между молодежным и взрослым рынками меняются по нескольким ключевым направлениям. Молодые потребители отличаются от взрослых тем, что больше внимания уделяют качеству и одновременно более разборчивы и технически грамотны. Молодые потребители гораздо больше полагаются на себя и гораздо раньше берут

на себя ответственность, чем это делали предшевствующие поколения. Они рассудительны, умудрены опытом и рано взрослеют.
Барьеры между поколениями сейчас весьма размыты. Лидеры, определяющие жизненный стиль многих молодых людей, — музыканты, спортивные звезды и т.д. — зачастую старше 30 или 40 лет. Культурные и семейные влияния остаются очень сильными по всей Европе и в остальном мире. Мало у кого из молодых людей есть авторитеты («ролевые модели»), но они уважают добившихся успеха, особенно в музыке и спорте, и своих родителей, особенно если последние преуспели, начав с нуля.
Недостаточная четкость границ между возрастными группами говорит о некотором сближении их вкусов и потребностей. Но маркетологу следует остерегаться стратегий, слишком явно ориентированных на молодых потребителей. Молодые люди имеют тенденцию отвергать маркетинг и продвижение, очевидно нацеленные на «молодежь». Они воспринимают это как фальшь и лицемерие (Smith, 1998).
Сегодняшняя молодежь располагает большей свободой, чем предыдущие поколения. Она более осведомлена в вопросах культуры и не желает принимать что-либо на веру или прислушиваться к чужому мнению. Паско (Pasco, 2000) считает, что заставить молодых людей доверять чьему-либо авторитету становится все труднее. Знаменитости зачастую обманывают ожидания или разочаровывают молодых людей, слишком часто отступая перед хрустом «зелени». Когда-нибудь они «продаются», — честность, за которую ими восхищались прежде всего, оказывается не безграничной.
Разочарование в авторитетах заставляет молодежь искать другие точки опоры. Ценности приобретаются ею скорее у рада индивидов, чем оптом у одного. Несмотря на недоверие к корпорациям, молодежь все больше стремится к брендам и увлекается ими. Оказывается, что инвестировать в бренды более безопасно, чем в знаменитостей.