Учет культурных различий в бизнесе. Бизнес и культура

Определив наиболее важные факторы влияния культурной среды на бизнес фирмы и проанализировав их, специалист по международному маркетингу может принимать решение о том, как реагировать на результаты анализа.
Процесс выбора внешнего рынка, менее привлекательные рынки в дальнейшем рассматриваться не будут. С другой стороны, на более привлекательных рынках менеджеры по маркетингу должны решить, до какой степени необходимо адаптироваться к конкретным культурным особенностям.
Например, рассмотрим пунктуальность. В наиболее низкоконтекстных культурах — немцы, швейцарцы и австрийцы, например, — пунктуальность очень важна. Если у вас встреча назначена на 9 утра, а вы прибыли в 9.07, считаемся, что вы «опоздали». В этих культурах пунктуальность ценится высоко, и опоздание на встречу (таким образом вы «транжирите» время тех, кому приходится вас ждать) не одобряется.
Напротив, некоторым странам юга Европы и Латинской Америки может быть свойствен несколько более «свободный» подход ко времени. Это не означает, что одна группа «права», а другая «не права». Это просто иллюстрирует тот факт, что в течение столетий по многим причинам в разных культурных группах развилось различное понимание времени. Культура оказывает влияние на деловой сектор в различных частях мира, заставляя его функционировать отличными друг от друга способами.
Еще один пример того, как культурные различия влияют на деловой сектор, касается вручения визитных карточек. В Соединенных Штатах, которые обладают очень «неформальной» культурой, это обычно делается весьма небрежно. Визитки часто вручают быстро, и получатель так же быстро помещает их в карман или бумажник для обращения к ним в будущем.
Однако в Японии, которая обладает сравнительно «формальной» культурой, вручение визитки является более тщательно срежиссированным событием. Там визитка вручается обеими руками, ее держат высоко, пока получатель внимательно изучает содержащуюся на ней информацию. Эта процедура обеспечивает возможность внимательного ознакомления с должностью вручающего — это важно для японцев, где официальное положение человека на иерархической лестнице имеет огромное значение.

Если просто взять визитку японца и сразу же положить ее в визитни-цу, то весьма вероятно, что это будет воспринято (с японской точки зрения) в отрицательном свете. А в Соединенных Штатах, наоборот, может быть негативно воспринято внимательное изучение визитки в течение нескольких секунд — такое поведение позволяет предположить, что возможность доверия к кому-то подвергается сомнению.
Эти примеры — чувство времени/пунктуальность и вручение визиток — иллюстрируют всего лишь два способа из многих, посредством которых культурные факторы могут влиять на деловые взаимоотношения.
При попытках понять иную культуру мы неизбежно интерпретируем нашу новую культурную среду на основе существующего знания своей собственной культуры.
В глобальном маркетинге особенно важно понимать новые рынки так же, как их понимают те, кто покупает на них сегодня или будет покупать завтра. Для того чтобы концепция маркетинга была истинно действенной, специалисту по международному маркетингу необходимо понимать покупателей на каждом рынке и быть способным эффективно использовать маркетинговые исследования.
Джеймс Ли (James Lee, 1966) ввел термин критерий самосоотнесения, чтобы охарактеризовать нашу подсознательную связь (соотнесение) с нашими собственными культурными ценностями. Он предложил че-тырехэтапный подход для устранения влияния критерия самосоотнесения:
1. Сформулировать проблему или цель в понятиях культуры, особенностей, привычек и норм родной страны.
2. Сформулировать проблему или цели в понятиях иностранной культуры, особенностей, привычек и норм.
3. Изолировать влияние критерия самосоотнесения на проблему и внимательно рассмотреть, насколько оно осложняет проблему.
4. Переформулировать возникшую на иностранном рынке проблему без влияния критерия самосоотнесения и решить ее.
Здесь решающее значение имеет то, что культура страны рассматривается в контексте этой страны. Правильнее рассматривать зарубежную культуру как отличную от родной, а не как лучшую или худшую, чем она. Таким образом можно изучить сходные и различающиеся черты культур, а также найти и объяснить причины различий.