Есть пять сфер, где семиотический анализ, или Декодер, можно с наилучшим эффектом использовать для развития интуиции.
• При работе с группой людей (особенно молодых людей), чтобы понять их страсти и появляющиеся тенденции.
• При анализе рынка или категории, чтобы заглянуть дальше того, что, несомненно, представляет собой группу очень разных брендов, говорящих о разных вещах. Декодер может также помочь нам понять соглашения, которым все они следуют, и что могло бы стать вызовом.
• При рассмотрении бренда в контексте его собственного рынка или в контексте других смежных рынков.

• При обозрении коммуникаций. Декодер позволит вам увидеть уходящие, ныне существующие и появляющиеся коды коммуникации, а также обнаружить главные платформы для позиционирования брендов, заметить тенденции и бреши.

• При обдумывании упаковки и представления. Поскольку почти все инновации полагаются на ломку принятых кодов представления для данной категории (подумайте об «iMac», «Renault Espace», «Pringles» или «Snapple»), это поможет вам знать правила, которые вы ломаете.

До сих нор мы рассматривали в этой главе техническое озарение, историю, рынки, тенденции и семиотику, и вы должны были заметить, что перевернули уже достаточно много страниц, на которых не упоминается самый любимый инструмент индустрии маркетинга — исследование потребителей. Причина в том, что все пять источников озарения, находящихся в фокусе нашего внимания, обладают большей мощностью и эффективностью, чем интуиция потребителя, и ими необходимо заниматься прежде исследования потребителей или, но крайней мере, побочно с ним.

В конце концов, врачи не полагаются на своих пациентов при установлении диагноза. Они тоже используют науку, историю и понимание конкретных разделов медицины, тенденции и штампы. Однако они еще и учатся тому, как наблюдать, опрашивать и обследовать пациентов, а затем использовать полученную информацию как важную часть своей оценки и назначения лекарства.
Возможно, как раз сейчас наступает подходящее время для начала обследования пациента, чтобы посмотреть, какие озарения мы получим.

Все маркетинговые исследования, так же как все медицинские обследования, проводятся исключительно на людях. В маркетинге эти исследования распадаются на две широкие категории: изучение — поиск озарений роста, и оценка — проверка того, что используемое озарение работает. Это не равнозначно разделению на черное и белое: при изучении мы проверяем, а в процессе проверки изучаем, но это полезное разделение направлений.