Глядя на вещи с технической точки зрения, можно обнаружить ряд удивительных маркетинговых возможностей. Когда команды исследований и развития разрабатывали жидкости для стиральных машин, они настаивали на том, что есть только один эффективный способ их применения — через дозатор. С позиций маркетинговых перспектив это поначалу выглядело серьезным препятствием, так как могло означать необходимость обращения к покупателям с предложением не просто принять идею жидкости, но еще и изменить привычный способ использования своих машин. Однако маркетинговая команда, работавшая на Procter&Gamble, решила взглянуть на это как на благоприятную возможность. Они дали своему дозатору броское имя — «Arielette» — и использовали его, чтобы подчеркнуть современность своего товара и его повышенную эффективность.
Здесь нет места для рекомендации каких-то особых приемов или инструментов, можно лишь дать три совета.
• Инвестируйте свое время в понимание.
• Как можно больше привлекайте технических работников и добивайтесь, чтобы у них не оставалось сомнений в том, что вы знаете, как они могут вам помочь в создании связей.
• Слушайте как можно внимательнее. Решения, которые они предлагают, могут оказаться недружественными по отношению к людям, но задавайте себе два вопроса: «Нельзя ли это как-то пристроить?» или «Можно ли сотворить что-то стоящее из этой очевидной проблемы?».
Значение истории в маркетинге
Одними из лучших элементов анализа рынков, самых простых и обеспечивающих наибольшее проникновение в суть событий, являются такие, в которых рынок представляется в каком-то графическом виде, где доли ключевых брендов отражаются за 10-, 20- или 30-летний интервал времени. Понаблюдайте за основными изменениями в размере рынка либо изменениями относительной доли и выясните, что происходило. Чтобы быстро прийти к идее о том, что это позволит обнаружить, ниже приводятся три импрессионистских наброска основных изменений для трех очень разных рынков.
Легкие закуски в Великобритании
Помнится, совсем недавно компании, действовавшие в британской категории легких закусок, по обыкновению, предлагали широкий ассортимент закусок, но потом хрустящий «Walker's» вновь вышел на рынок и, будучи мощным брендом, дал рынку серьезный толчок. Это сопровождалось инновацией в форме новых вкусовых букетов и появлением новых товаров вроде кукурузных чипсов «Dorito's», а с выходом на рынок «Pringles» — появлением нового вида товара, базировавшегося на новых выгодах, таких как вознаграждение и потакание слабостям.
Рынок пива в США
Американский пивной рынок появился в 1933 г., когда президент Рузвельт заметил, что настали «хорошие времена для пива», и сразу же отменил сухой закон. Поначалу в фокусе внимания были региональные пивовары и местные бренды, но постепенно всю страну охватили крупные пивовары национального масштаба. Инновация пришла в виде малокалорийных напитков, а затем появилась конкуренция из новых источников, таких как импорт и микропивоварнн.
Страхование в Великобритании
С бурным ростом домовладения страхование заметно пошло на убыль. Затем мы можем наблюдать некоторые изменения в способах распространения по мере того, как индустрия переходила от продаж силами страхового агента (the Man from the Pru) к посредничеству (брокерам), а от посредничества — к прямым продажам по телефону (Прямой линии). Совсем недавно мы стали свидетелями пакетирования товара: страхование в возрастающем объеме продается как часть более сложного пакета финансовых услуг.
Такого рода обзор с высоты 50 000 футов меняет перспективу нашего видения рынка и напоминает нам о некоторых неподвластных времени истинах, например (удивляйтесь, удивляйтесь), что появление новых выгод изменяет рынки. Но обзор также дает некоторые озарения в отношении специфики каждого рынка: например, что финансовые услуги исторически приводятся в действие каналом распределения.
К чему подобные озарения приведут, зависит от того, что вы ищете, но некоторые источники интуиции можно почерпнуть из следующих рассуждений.
• Могли ли Golden Wonder или United Biscuit не заметить, что Walker's делала с рынком своим впечатляющим привлечением внимания к одному-единственному, но мощному бренду, и не отреагировать?
• Могла ли любая из учрежденных пивных компаний не предвидеть появления «Smirnoff Ice»? И что они станут делать, если будет легализована марихуана?
• Могли бы крупные бизнесы финансовых услуг иметь в качестве лучшего и более быстрого инструмента сеть Интернет? (Было бы чем-то, напоминающим Prudential в Великобритании, будем справедливы).
Для поиска исторического озарения предлагаются три совета.
• Углубляйтесь в историю, чтобы обрести определенную перспективу и немного вдохновения.
• Анализируйте структурные изменения своего рынка.
• Разговаривайте с людьми, свидетелями истории, при любой возможности. |
Основные средства. ОС.
