На главную страницу Форма обратной связи
EcoUniver.com
Статья подготовлена в сотрудничестве:
Разделы сайта
Источники интуиции маркетолога. Техническая интуиция --- 

На самом деле существует так много источников маркетинговой интуиции и так много приемов ее отслеживания, что нет никакой возможности все их оценить по справедливости, да и бесполезно, поскольку сфера как источников, так и приемов все время расширяется. Однако, можно идентифицировать некоторую последовательность наиболее надежных и вдохновляющих источников. В данной статье мы намерены сосредоточить внимание на пяти главных сферах:

1) техническая интуиция;
2) история;
3) рынки;
4) тенденции;
5) семиотика.

Единственным самым мощным источником озарения является техническое проникновение в суть — мастерское понимание того, как работает ваш товар или услуга и что можно было бы улучшить. Вероятно, самое полезное из всех упражнений в маркетинге — уделять определенное время подразделению исследований и развития (или какой-то эквивалентной ему службе вашего бизнеса); просто задавайте правильные вопросы и вдумчиво слушайте ответы. Выясняйте, как работают те или иные вещи, как они были разработаны, узнавайте, почему они разработаны именно такими, а не какими-то иными, и спрашивайте, как можно было бы делать то же самое по-другому. Осмысление науки, техники или даже вопросов страхования (если вы работаете в страховании) даст больше идей за один день, чем за целый месяц работы с фокус-группами.

интуиция в маркетинге

Технические работники бывают разного рода, но я использую этот термин для обозначения людей в бизнесе, которые, в конечном счете, несут ответственность за разработку товаров или услуг, которые даются на пробу покупателю. Они легко узнаваемы по их любви к заявлениям о полном отсутствии маркетинговых навыков у них самих. «Несомненно, лично я не имею никакого отношения к маркетингу, но...», — обычно предшествует любому довольно проницательному замечанию ваших технических коллег. Конечно же, они хорошие специалисты по маркетингу. Эти люди могут не знать, как составить краткий рекламный текст или как разрабатывать стратегию ценообразования (просто но той причине, что никогда этого не делали). Но они тратят массу времени на наблюдение за людьми, которые пользуются их продукцией, на проверку того, что делают конкуренты, и просто на раздумья о своей продукции. Грустно сознавать, но обычно они лучше чувствуют рынок, чем средний маркетолог — технику. Но хороший специалист но маркетингу, который выкраивает время, чтобы понять и услышать, может обнаруживать крайне полезные связи с озарением у других людей.

Занимаясь разработкой улучшенного дифференцированного топлива для компании Shell, мы настояли на том, чтобы в разработке концепций участвовал работник подразделения исследований и развития. Он начал с того, что сказал нам: «Но это всего на 3% лучше, никто, ведя нормальный автомобиль, который находится в нормальном состоянии, даже не заметит разницы».
«Докажите нам это», — возразили мы.

Разбираясь в науке (ну, честнее сказать, обладая приблизительным пониманием), мы смогли увязать наше понимание с конкретными людьми и ситуациями, в которых эти 3% дают действительно ощутимое улучшение, — когда это лучше для ускорения, или для двигателя, или для окружающей среды. Данные сорта топлива ныне продаются на рынках в разных частях мира, например «Optimax» в Великобритании и «V Power» на Дальнем Востоке.

Казалось бы, простая программа для компании Unilever по разработке мороженого на палочке в картонном стаканчике позволила раскопать настоящий клад свойств мороженого. Передовое техническое исследование показало, что мороженое может порождать фундаментальные свойства высвобождения энергии и открывать новые глубины снабжения организма влагой, которые недостижимы, если просто пить жидкость. Это исследование также внесло ясность в вопрос «игровой ценности» мороженого, которая просто несопоставима с аналогичным качеством безалкогольного напитка, как бы его ни газировали. Как-никак, мороженое вы можете понемножку откусывать, облизывать или вертеть на языке — вам, определенно, не удастся проделать все это с банкой колы; бренд «Calippo Shots» был первым успешным результатом. (Впоследствии он был переименован в «Solera», но это совершенно другая история.) Стаканчик «Calippo Shots» заполнялся маленькими шариками мороженого, которые можно было отправлять в рот целиком, что оказывало более освежающее действие. Эти шарики позволили нам появиться на рынке товаров для старших подростков, маркетинговую концепцию для которого мы и искали, но реальное озарение явилось нам с технической стороны.

Много лет назад, работая над брендом виски «Bell's», я сделал замечательное открытие: оказалось, что маркетинговая команда United Distillers (которая работала в то время) буквально ничего не знала о своем знаменитом крепком напитке. Почему он лучше любого своего конкурента? Никто не мог высказаться по существу. Пока один вдохновенный мастер коктейлей не объяснил, что «Bell's» имеет лучший вкус, чем «Famous Grouse», потому что содержит больший процент солодов, которые лучше смешаны и, в среднем, имеют более долгую выдержку. Маркетинговая команда ухватилась за фактор возраста, который часто использовался как рекламный аргумент в торговле чистыми солодами, но никогда прежде не применялся при продаже смешанных виски. Это озарение привело к продвижению «Bell's» на рынок заново, но с акцентом на факторе возраста напитка, который и по сей день подчеркивается — как на упаковке, так и в рекламе.

 
Другие наши статьи по экономике:

  • Сферы применения семиотического анализа. Исследования в маркетинге
  • Источник идей современного маркетолога
  • Озарения и сведения. Значение озарения для маркетолога
  • Конкурентное озарение. Потребительское озарение в маркетинге
  • Интуиция в экономике. Озарение в маркетинге



  • Книги по экономике

    Copyright © 2009-2018. MedUniver.com
    Design by MedUniver.com